داستان بیوک - این خودروساز آمریکایی اصیل - نمونه‌ای بی‌نظیر از تناقض‌ها و چالش‌های بازاریابی بین‌المللی است. درحالی که بیوک سال‌هاست در کشور زادگاه خود به یک برند حاشیه‌ای بدل شده و از خاطره طلایی دهه‌های ۵۰ و ۶۰ میلادی فقط نوستالژی باقی مانده، در آن ‌سوی دنیا، یعنی چین، این برند به یک نماد لوکس، موفق و پیشرو تبدیل شده است. در ادامه سعی شده از زوایای مختلف تاریخی، اقتصادی، فرهنگی و روانشناختی به سرگذشت متفاوت بیوک در شرق و غرب پرداخته شود.

ریشه‌های یک برند دوست‌داشتنی

بیوک با تکیه بر تاریخ پرشکوه خود وارد بازار چین شد و توانست جایگاهی بی‌مانند میان مصرف‌کنندگان این کشور بیابد. تاریخ حضور بیوک در چین به دهه‌های ۴۰ و ۵۰ میلادی باز می‌گردد؛ زمانی که مقامات بلندپایه دولت چین و حتی سران حزب کمونیست از محصولات بیوک جهت ترددهای رسمی استفاده می‌کردند.

خودروهایی نظیر بیوک رودمستر و سوپر به‌عنوان نماد ثروت، اقتدار و پرستیژ در چین پذیرفته شدند. این تصویر ذهنی مثبت از لوکس بودن و اعتبار، به گسترش برندینگ بیوک در اذهان جمعی مردم چین کمک شایانی کرد و زمانی که جنرال‌موتورز (مولتی‌نشنال قدرتمند آمریکایی) در دهه ۹۰ دوباره به چین بازگشت، معادله را به کلی به نفع بیوک تغییر داد.

نقطه عطف این حضور موفق به‌سال ۱۹۹۷ بازمی‌گردد؛ سالی که جنرال‌موتورز با انعقاد همکاری استراتژیک با سایک‌موتور، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های خودروساز چینی، جوینت‌ونچری را پایه‌گذاری کرد که مسیر ورود رسمی و تولید مدل‌های اختصاصی بیوک در چین را فراهم ساخت.

نتیجه این اتحاد، عرضه بیوک رگال و سپس مینی‌ون اختصاصی GL۸ بود که به‌طور شگفت‌آوری فروش بالایی پیدا کرد. تا سال ۲۰۲۴، بیوک تنها در چین نزدیک به ۴۰۰ هزار دستگاه خودرو فروخته که دو برابر بازار آمریکاست. این روند طی سه دهه گذشته منجر به‌فروش بیش از ۱۰ میلیون‌دستگاه شده است؛ آماری که شاهد مثال یک استراتژی بومی‌سازی دقیق و موفق است.

آمار فروش، روندها و جایگاه بیوک در بازار چین

بر اساس آخرین داده‌های انجمن خودروسازان چین (CAAM) و گزارش‌های تخصصی، بازار خودرو چین طی سال‌های اخیر شاهد رشد مستمری بوده است. در سال ۲۰۲۳، مجموع فروش خودروهای نو در چین به‌بیش از ۲۱.۷ میلیون‌دستگاه رسید و بیوک به‌رغم چالش‌های رقابتی، سهم قابل توجهی را حفظ کرد. اگرچه فروش بیوک در چین از سال ۲۰۲۲ به این ‌سو با کاهش حدود ۲۰ درصدی روبه‌رو شده، اما این برند در سال ۲۰۲۴ همچنان نزدیک به ۴۰۰ هزار واحد خودرو به‌فروش رساند که بیش از دو برابر فروش آن در بازار ایالات‌متحده است.

در طول سه دهه اخیر، بیوک بیش از ۱۰ میلیون دستگاه خودرو در چین فروخته است؛ رکوردی که کمتر برند خارجی‌ در این بازار به آن دست یافته است. همچنین این برند تاکنون بیش از ۱۲ مدل مختلف، از سدان و مینی‌ون گرفته تا خودروهای برقی، عرضه کرده و در سبد محصولاتش مدل‌های متنوعی همچون رگال و GL۸ وجود دارد که بعضی از آن‌ها به‌صورت انحصاری برای چین توسعه یافته‌اند.

مینی‌ون بیوک GL۸ یکی از موفق‌ترین نمونه‌ها در این زمینه است؛ محصولی که بیش از ۲ میلیون‌دستگاه فروش داشته و در هر دوره مورد به‌روزرسانی قرار گرفته تا همچنان پاسخگوی نیازها و ذهنیت‌های جدید بازار چین باشد.

همکاری استراتژیک با سایک؛ رمز موفقیت بیوک

موفقیت پررنگ بیوک در چین را باید تا حد زیادی مرهون راهبرد دقیق و علمی جنرال‌موتورز در شناخت بازار محلی و انعقاد قرارداد جوینت‌ونچر با شرکت دولتی سایک (SAIC) دانست.

این همکاری موجب شد بیوک نه‌تنها رویکرد فروش مستقیم را دنبال نکند، بلکه کنترل کامل بر طراحی، تولید و بازاریابی خودروهای منطبق با انتظارات و نیازهای مشتریان چینی را به‌دست آورد.

محصولات اولیه‌ این اتحاد، مانند بیوک رگال (۱۹۹۹) و GL۸، نمونه‌هایی بودند که صرفا برای بازار چین با طراحی و فناوری‌های بومی‌سازی‌شده عرضه شدند و بلافاصله جای خود را در میان شرکت‌های حمل‌ونقل، مدیران دولتی و خانواده‌های طبقه مرفه چین یافتند.

استراتژی بازاریابی بیوک بر اساس تحقیقات عمیق بازار، شناخت دقیق سلایق و رفتار مصرف‌کنندگان و استفاده هوشمندانه از عنصر برند آمریکایی بودن آن تدوین شد. برند بیوک نه‌فقط به عنوان یک خودرو، بلکه به مثابه نشانه‌ای از رفاه، موفقیت و سبک زندگی فرهیخته در جامعه چین جای خود را باز کرد.

بیوک با بهره‌گیری از کمپین‌های تبلیغاتی بومی، روایت داستان‌های موفقیت‌آمیز مقامات دولتی و تجار بزرگ چینی با محصولات برند و همچنین سرمایه‌گذاری مداوم روی وفاداری مشتریان قدیمی، موفق شد بازاری گسترده ایجاد کند. ضمن آن‌که برگزاری رویدادهای لوکس، ارائه خدمات پس از فروش سطح بالا و راه‌اندازی باشگاه‌های مشتریان، همگی به پرورش این تصویر کمک کردند.

محور بومی‌سازی برای بازار چین

کلید موفقیت چشمگیر بیوک در چین را باید در توان بالای این شرکت برای بومی‌سازی طراحی و فناوری محصولات خود جست‌وجو کرد. برخلاف آمریکا که بیوک بیشتر به تولید شاسی‌بلند و مدل‌های بنزینی صرف بسنده کرده، در چین رویکردها به شدت آینده‌نگر و منطبق با ترندهای روز جهان بوده است.

بیوک در چین طیف وسیعی از محصولات را عرضه می‌کند؛ از سدان‌های میان‌رده و مینی‌ون‌های لوکس تا کراس‌اوورهای مدرن و نوآوری‌های برقی. نمونه بارز این سیاست، توسعه مینی‌ون GL۸ است که به‌طور اختصاصی با سلایق خانواده‌های چینی و شرکت‌های تجاری بومی هماهنگ شد و جایگزین واقعی برای خودروهای ژاپنی و اروپایی شد.

همچنین برخی مدل‌ها از قبیل بیوک رگال که در آمریکا سال‌ها پیش تولیدشان متوقف شده بود، همچنان با تغییرات و به‌روزرسانی‌های اختصاصی در چین عرضه و حتی در سال ۲۰۲۳ با فیس‌لیفت جدید وارد بازار شدند. بیوک اخیرا با معرفی برند فرعی الکترا (Electra) گام بزرگی در جهت برقی‌سازی محصولات خود در چین برداشته است.

چالش‌های دوگانه برای برندی سنتی

بیوک داستانی پویا و الهام‌بخش از موفقیت بازاریابی بومی، نوآوری فناورانه، بهره‌گیری از ظرفیت‌های فرهنگی و تاثیر سرمایه‌گذاری‌های دولتی است. شاید کمتر برندی در تاریخ صنعت‌خودرو چنین تناقض و فاصله‌ای میان جایگاه خود در بازار داخلی و یک بازار صادراتی بزرگ را تجربه کرده باشد.

تحلیل موردی بیوک به‌وضوح نشان می‌دهد که موفقیت در یک بازار، محصول تطبیق هوشمندانه با ذائقه و فرهنگ مصرف‌کننده، نوآوری شجاعانه در محصول و فناوری، تداوم ارتباط مثبت با تصمیم‌سازان دولتی و بهره‌گیری هدفمند از داستان برند است.

در بازار چین، بیوک با اتکا به‌روابط استراتژیک با سایک، توسعه نوآوری‌های برقی و تمرکز بر ذائقه مصرف‌کنندگان دیجیتال‌محور، به احتمال زیاد جایگاه خود را تا آینده قابل پیش‌بینی حفظ خواهد کرد؛ هرچند رقابت جدی برندهای چینی می‌تواند تهدیدی بالقوه باشد. موفقیت مستمر در این بازار مستلزم نوآوری پایان‌ناپذیر، بومی‌سازی هوشمندانه و واکنش سریع به‌روندهای مصرفی است.

در آمریکا اما بیوک نیازمند بازتعریف بنیادین است: بازسازی محصولات، ورود شتابان به حوزه برقی‌سازی و هوشمندسازی، بازآفرینی تصویر ذهنی برند برای نسل جدید و توسعه مدل‌های جسور و آینده‌نگر همچون آن‌چه در چین انجام داده. تنها با چنین تحول عمیقی امکان دارد جایگاه بیوک در بازار داخلی از یک برند حاشیه‌ای به نقش‌آفرین جدی ارتقا یابد.

درنهایت، رمز موفقیت بیوک نمونه‌ای از اهمیت دیپلماسی صنعتی، فهم عمیق فرهنگ بازار و سازگاری استراتژیک با تغییر است؛ مسیری که درس‌های آن برای تمام خودروسازان جهانی، روزنامه‌نگاران تخصصی و فعالان حوزه مارکتینگ بین‌المللی آموزنده و راه‌گشاست.