داستان ورود جیلی به بازارهای غربی با موفقیت آغاز شد. این شرکت چینی در دهه اول مدیریت خود بر ولوو مورد تحسین قرار گرفت و این برند را به بازیگری برجسته‌تر در بخش خودروهای لوکس تبدیل کرد؛ اما با گذشت زمان، موفقیت اولیه جیلی در بازارهای غربی تداوم نیافت.

پولستار با وجود عرضه خودروهای قابل ‌قبول، ضررهای هنگفتی متحمل شده است و ولوو پس از گسترش بیش ‌از حد محصولات خود، با کاهش فروش دردناکی مواجه شده و عرضه EX90 با تاخیر روبه‌رو شده است. خرید لوتوس توسط جیلی نیز در ابتدا اتفاق خوبی به‌نظر می‌رسید؛ زیرا لوتوس در وضعیت بحرانی قرار داشت و جیلی برای نجات آن وارد عمل شد.

روایت از روزهای خوش نخست

در روزهای ابتدایی، اوضاع رو به‌بهبود بود. جیلی به‌تدریج سرمایه‌گذاری کرد و با توسعه امیرا، اجازه داد لوتوس با میراث خودروهای اسپرت خود بدرخشد؛ اما سپس با افتتاح یک مرکز طراحی جدید در میدلندز، نخستین نشانه‌های تغییر هویت لوتوس نمایان شد. جیلی مدل‌های جدیدی معرفی کرد که عمدتا خودروهای الکتریکی توسعه‌یافته و ساخته‌شده در چین بودند.

این خودروها با عجله برای پاسخ به تقاضای پیش‌بینی‌شده شاسی‌بلندها و سدان‌های لوکس الکتریکی تولید شدند؛ تقاضایی که به‌سرعت رو به‌کاهش گذاشت.

این اقدامات قلب لوتوس، یعنی هِثل (Hethel روستایی در بریتانیا و مقر لوتوس) و تخصص آن را تضعیف کرد. سرمایه‌های کلان جیلی نیز به‌درستی مدیریت نشد. این شرکت مدیران بالارده‌ای را به‌کار گرفت که هیچ احترامی برای لوتوس قائل نبودند و امکانات پرزرق‌وبرقی را در لندن و آمستردام راه‌اندازی کرد که باعث فاصله بیشتر بین لوتوس اصیل و محبوب شد.

این ولخرجی با تعیین اهداف غیرواقعی برای فروش خودروهای الکتریکی بدتر شد که هیچ‌کدام محقق نشدند. هفته گذشته نیز خبر رسید که مذاکرات متعددی بین دولت بریتانیا، جیلی و لوتوس انجام شده است.

جیلی تاکید دارد که همچنان جایگاه لوتوس را در هثل حفظ خواهد کرد؛ اما یک چیز قطعی است؛ جیلی مدیریت ضعیفی داشته و ممکن است درنهایت باعث نابودی یکی از تحسین‌شده‌ترین مکان‌های صنعت‌خودرو بریتانیا شود.

در میان بریتانیایی‌ها

در چشم‌انداز برندهای اسپرت بریتانیایی، لوتوس روزگاری نماد نوآوری، سبکی و چابکی بود؛ اما مسیر این برند پس از مالکیت جیلی دستخوش تحولی جنجالی شده است. درحالی که شرکت‌هایی چون مک‌لارن با حفظ هویت مهندسی بریتانیایی خود توانسته‌اند در بازار خودروهای اسپرت و های‌تک جایگاه پایدار و رو به‌رشدی داشته باشند و آستون‌مارتین نیز به‌رغم چالش‌های مالی همچنان با تکیه بر میراث لوکس و پیست‌محور خود تلاش می‌کند در رقابت باقی بماند، لوتوس با گذر از فلسفه‌ اصیل خود به‌سوی تولید انبوه مدل‌های الکتریکی طراحی‌شده در چین، با بحران هویتی مواجه شده است.

سرمایه‌گذاری‌های پرهزینه اما بی‌هدف جیلی، جایگزینی مدیرانی ناآشنا با فرهنگ خودروسازی بریتانیا و فاصله گرفتن از مقر اصلی شرکت در هِثل، سبب شده است اعتبار این برند قدیمی رو به‌افول بگذارد. درحالی که مک‌لارن و آستون‌مارتین به‌دنبال حفظ ویژگی‌های خاص و مشتریان وفادار خود هستند، لوتوس تحت مدیریت جدید در تلاش برای حضور در بازارهای بزرگ‌تر، با خطر فراموش شدن میراث خود روبه‌رو است.

در سال‌های نخست پس از خرید لوتوس توسط جیلی، امیدی تازه در دل طرفداران این برند بریتانیایی شکل گرفت.

معرفی امیرا با طراحی اصیل و عملکرد اسپرت، نوید بازگشت به‌ریشه‌ها را می‌داد. اما این امیدها دوام چندانی نداشتند. جیلی با افتتاح مراکز طراحی لوکس در لندن و آمستردام به‌جای تمرکز بر مقر اصلی در هِثل، روی اولویت‌های جدید تاکید دارد؛ یعنی جهانی‌سازی بدون توجه کافی به‌میراث محلی.

مدل‌های الکتریکی معرفی‌شده مانند Eletre، اگرچه از نظر تکنولوژی قابل‌توجه‌ هستند، اما با طراحی و مونتاژ در چین، فاصله‌ای آشکار با روح لوتوس دارند.

این تصمیمات برخلاف سنت‌های برند، منجر به‌تضعیف ارزش‌های شناخته‌شده آن شدند؛ به‌ویژه آن‌که مشتریان خاص این برند همواره دنبال تجربه‌ای خالص، مهندسی دقیق و ارتباط نزدیک با تیم بریتانیایی بودند، نه یک محصول تولید انبوه بی‌هویت.

روندی متناقض

در دوره مالکیت جیلی بر لوتوس، مجموعه‌ای از تصمیمات متناقض مسیر این برند اصیل بریتانیایی را به‌بیراهه برده است. در ابتدا امیدهایی با توسعه لوتوس امیرا شکل گرفت؛ خودرویی که با تکیه بر مهندسی سبک‌وزن و طراحی وفادار به‌هویت اصلی لوتوس توانست توجه علاقه‌مندان قدیمی را جلب کند. اما با گذر زمان، جهت‌گیری جیلی به‌سمت تولید انبوه شاسی‌بلندهای الکتریکی نظیر Eletre در چین موجب از بین رفتن آن ارتباط ریشه‌دار بین برند و مقر تاریخی‌اش در هِثل شد.

سرمایه‌گذاری‌های گسترده بدون راهبرد مشخص، تاسیس دفاتر پرزرق‌وبرق در لندن و آمستردام و استخدام مدیرانی که درک عمیقی از فرهنگ خودروسازی بریتانیا نداشتند، همگی به تضعیف ارزش‌های سنتی برند منجر شدند.

در کنار این موارد، تعیین اهداف غیرواقعی برای فروش جهانی محصولات الکتریکی که به‌دلیل کاهش تقاضا محقق نشدند، آسیب بیشتری به اعتبار برند وارد کرد. لوتوس درحالی از فلسفه مهندسی ناب و تجربه رانندگی خالص فاصله گرفت که رقبا نظیر مک‌لارن با حفظ هویت و مشتریان خاص خود مسیر متفاوتی را طی می‌کنند.

مدیریت ضعیف جیلی اکنون آینده یکی از نمادهای تحسین‌شده صنعت خودروسازی بریتانیا را در هاله‌ای از ابهام قرار داده است. درحالی که لوتوس تحت مالکیت جیلی دستخوش تحولات ساختاری و بحران هویتی شده است، مک‌لارن موفق شده است با حفظ اصول مهندسی بریتانیایی، جایگاهی قابل‌تحسین در بازار خودروهای اسپرت و لوکس به‌دست آورد.

مک‌لارن با تمرکز بر طراحی‌های سبک‌وزن، فناوری‌های پیست‌محور و نوآوری در پیشرانه‌های هیبریدی، مسیر تحول را هم‌راستا با هویت خود تعریف کرده است. همکاری‌های استراتژیک با شرکای فنی و حضور در مسابقات فرمول‌وان نیز باعث تقویت برند و حفظ ارتباط آن با مشتریان وفادار شده است.

در مقابل، لوتوس با گذار به‌تولید انبوه شاسی‌بلندهای الکتریکی در چین، طراحی محصولاتی بدون ارتباط با مقر سنتی خود در هِثل و انتصاب مدیرانی فاقد درک فرهنگی از بازار بریتانیا، از مسیر اصیل خود فاصله گرفته است. درحالی که مک‌لارن توانسته از جهانی‌سازی برای تقویت هویت بهره بگیرد، لوتوس در این روند با از دست دادن شخصیت برند، وفاداری مشتریان را نیز کاهش داده است.