گروهی که چندان به فکر ایتالیایی‌ها نیست

استلانتیس باید اقدامات فوری برای احیای مازراتی انجام دهد؛ زیرا سال گذشته فروش این برند با کاهش ۵۷ درصدی به تنها 11 هزار و 300 دستگاه رسید. استلانتیس شایعات فروش مازراتی را تکذیب و تاکید کرده که هیچ برنامه‌ای برای تعطیلی این نام لوکس تاریخی ندارد. پس راه‌حل چیست؟ کمک به مازراتی از داخل گروه، از طریق همکاری نزدیک‌تر با خودروسازی که تنها حدود 260 کیلومتر دورتر است! آلفارومئو که خود نیز اوضاع چندان خوبی ندارد، قرار است با مازراتی متحد شود.

سانتو فیلیچی، مدیرعامل هر دو برند می‌گوید برنامه‌ای برای این همکاری تدوین شده، اما هنوز نیاز به تایید مدیران ارشد جدید استلانتیس دارد. آنتونیو فیلوسا، مدیرعامل جدید استلانتیس قرار است به‌زودی با نمایندگان این دو برند ایتالیایی دیدار و جزئیات نهایی را مشخص کند.

فیلیچی در گفت‌وگو با مجله استرالیایی درایو اعلام کرد آلفارومئو و مازراتی در توسعه خودروهای جدید با یکدیگر همکاری خواهند کرد. البته ظاهرا ادغام این دو برند منتفی است؛ زیرا مدیرعامل پیش‌تر گفته بود که این دو در استلانتیس جایگاه‌های متفاوتی دارند و آلفارومئو «پریمیوم» و مازراتی «لوکس» است.

بااین ‌حال، انتظار می‌رود این دو شرکت در زمینه‌های دیگر تلاش‌های خود را یکپارچه کنند تا هزینه‌ها را کاهش دهند. او توضیح داد: «البته ما در حال کار روی توسعه خودروها هستیم. این یکی از ستون‌های اصلی برنامه‌ای است که قرار است نهایی کنیم. کار بزرگی در پیش داریم و این برنامه را نهایی خواهیم کرد.»

چالش در بازاریابی

درباره دلایل کاهش فروش مازراتی، کارلوس تاوارس، مدیرعامل سابق استلانتیس معتقد بود محصولات این برند مشکلی ندارند؛ اما بازاریابی ضعیف باعث شده جایگاه برند به‌درستی تعریف نشود. درهمین حال، ساخت نسخه الکتریکی MC20 به‌طور کامل لغو شده است؛ زیرا شرکت متوجه شد خریداران ثروتمند همچنان موتورهای بنزینی را ترجیح می‌دهند.

نسل بعدی کواتروپورته که قرار است جایگزین گیبلی نیز شود نیز به‌سال ۲۰۲۸ موکول شده است. آلفارومئو هم با چالش‌های خاص خود روبه‌رو است؛ زیرا عرضه نسل بعدی استلویو و جولیا بیش ‌از حد انتظار طول کشیده است. این دو مدل در ابتدا قرار بود صرفا الکتریکی باشند؛ اما حالا نسخه‌های مجهز به موتور بنزینی هم خواهند داشت که به مهندسی بیشتری نیاز دارد؛ مانند بسیاری از خودروسازان دیگر، آلفارومئو اخیرا از استراتژی تمام‌الکتریکی خود عقب‌نشینی کرده است.

اگرچه آلفارومئو و مازراتی از نظر طراحی و اصالت جزو برندهای برجسته صنعت‌خودرو محسوب می‌شوند، اما اشتباهات بازاریابی طی سال‌های گذشته موجب کاهش چشمگیر فروش و افت جایگاه آن‌ها در بازار شده است.

یکی از مهم‌ترین اشتباهات، تعریف نادرست جایگاه برند در ذهن مشتریان بود؛ مازراتی با سابقه‌ای درخشان در ساخت خودروهای لوکس، نتوانست به‌درستی ارزش برند را به‌مخاطبان جدید منتقل کند. در همین حال، آلفارومئو با محصولات اسپرت‌محور خود، به‌دلیل تاخیرهای زیاد در عرضه مدل‌های جدید مانند جولیا و استلویو، فرصت رقابت با سایر برندهای پریمیوم را از دست داد.

هدف‌گذاری نامشخص

هر دو برند به‌جای تمرکز بر تفاوت‌های برجسته و نیازهای مخاطبان هدف، به‌دنبال الکتریکی‌سازی ناقص رفتند که موجب سردرگمی مشتریان شد. لغو نسخه برقی MC20 و تاخیر در معرفی خودروهای جدید نشان می‌دهد تحقیق بازار ضعیف و نبود انسجام در استراتژی بازاریابی باعث تضعیف تصویر برند شده است.

بازتعریف هویت برند، تمرکز بر تجربه کاربر و بازسازی ارتباط عاطفی با مخاطبان، گام‌های حیاتی برای بازگشت به‌مسیر رشد هستند. اشتباهات بازاریابی برندهای مازراتی و آلفارومئو تاثیرات قابل‌توجهی بر عملکرد فروش آن‌ها داشته‌اند و به افت جایگاه در بازار جهانی منجر شده‌اند. مازراتی به‌دلیل عدم‌تعریف مناسب جایگاه برند و تبلیغات ناهماهنگ، با افت شدید ۵۷ درصدی فروش مواجه شد و تنها ۱۱ هزار و 300 دستگاه در سال گذشته عرضه کرد.

لغو نسخه الکتریکی MC20 به‌وضوح نشان داد تحقیقات بازار ناکافی باعث تصمیم‌گیری اشتباه شده است؛ زیرا مشتریان هدف هنوز تمایل به‌موتورهای درون‌سوز دارند. تاخیر تا سال ۲۰۲۸ در عرضه نسل جدید کواتروپورته و جایگزین گیبلی نیز گواه ضعف در برنامه‌ریزی و استراتژی محصول است.

آلفارومئو نیز با تاخیر زیاد در معرفی مدل‌های جولیا و استلویو، بخشی از بازار پریمیوم را از دست داد. تغییرات ناگهانی در استراتژی الکتریکی‌سازی این برند باعث سردرگمی مشتریان شد و تصویر برند را تحت‌الشعاع قرار داد.

فقدان انسجام در کمپین‌های تبلیغاتی و عدم‌پاسخگویی مناسب به نیازهای مخاطبان هدف، از جمله دلایلی است که منجر به افت تقاضا شده‌اند. این عوامل نشان می‌دهند بازاریابی ضعیف نه تنها به کاهش فروش، بلکه به تضعیف اعتبار تاریخی این دو برند ایتالیایی انجامیده است.

آمار نزولی

برمبنای آمار سال گذشته، آلفارومئو درمجموع حدود 29 هزار دستگاه فروخت. مدل جولیا با 12 هزار دستگاه، استلویو با 14 هزار و 800 دستگاه و 4C با حدود 2 هزار و 200 دستگاه. گسترش مینیمال 4C بیش از همه تحت‌تاثیر تضعیف شبکه فروش قرار گرفت.

در مقابل، مازراتی نیز با کاهش فروش مواجه شد؛ اما همچنان نزدیک به 30 هزار دستگاه ارائه کرد: لوانته با 11 هزار و 500 دستگاه، گیبلی با 10 هزار و 900 دستگاه، کواتروپورته با 3 هزار و 400 دستگاه و MC20 با حدود 2 هزار دستگاه. تحویل MC20 که هدف اولیه تولید 5 تا 6 هزار دستگاه بود، به‌دلیل تولید محدود و اولویت‌بندی خودروهای درون‌سوز، نرسید.

گرچه لوانته در بازارهای آمریکای شمالی و اروپا محبوبیت خود را حفظ کرد، افت 8 درصدی فروش جهانی مازراتی نشان داد نیاز به تنوع‌بخشی هرچه‌بیشتر در سبد محصول دارد. بدین ترتیب هر دو برند درحالی آمار فروش یکنواخت یا نزولی خود را ارائه می‌دهند که رقبا با عرضه مدل‌های الکتریکی جدید سهم بازار را به‌تدریج از آن‌ها می‌ربایند. سری رمپ را هم می‌توان مثال زد؛ گرن‌توریزمو تکامل‌یافته که زیر هزار دستگاه فروخت و تغییرات طولانی‌مدت در عرضه آن نمایانگر مغفول ماندن جایگاه لوکس ‌تخصصی است.