در راستای حمایت از تولید داخلی، باید با نشان (برند)سازی داخلی که از مهم‌ترین مبانی و فرمول‌های اقتصادی در کشور است، مردم را به مصرف کالاهای ساخت داخل ترغیب کرد. برندسازی یکی از مسائلی است که در حوزه مدیریت بازاریابی می‌تواند موجب توسعه بازار و معرفی هرچه بیشتر توانمندی‌های صنعتگران داخلی به جامعه شود، اما ریبرندینگ یا بازسازی برند فقط تغییر یک لوگو نیست؛ یک بازآفرینی کامل است، در واقع فرآیند تغییر تصویر یک شرکت یا محصول است، با این هدف که تصویر جدید برای مصرف‌کنندگان جذاب‌تر شود.

شهرام شیرکوند، پژوهشگر حوزه مدیریت و صنعت، سال‌هاست در زمینه‌های برندسازی و بازسازی برند فعالیت علمی و رسانه‌ای دارد. او معتقد است برند تنها یک نام یا لوگو نیست، بلکه هویت و تجربه‌ای است که مشتری از یک شرکت یا محصول دریافت می‌کند. در این گفت‌وگوی صمت دیدگاه‌های ایشان درباره ضرورت ریبرندینگ (بازسازی برند) و نقش آن در توسعه کسب‌وکار، به‌ویژه در صنعت خودرو ایران، مرور می‌شود.

در ابتدا یک تعریف کلی از برند داشته باشید؟

برند به شرکت یا سازمان، ظاهر و احساس می‌بخشد و فراتر از ابزارهای بصری و نوشتاری برای برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان است. در حقیقت برند تجربه و حسی است که مشتری از یک شرکت یا محصول دریافت می‌کند و اغلب بر «ارزش» محصولات و خدمات می‌افزاید، به‌گونه‌ای که ارزش ظاهری (نرخ محصولات و خدمات) و باطنی (فرهنگ و اخلاقیات) به عامل محرکی برای خرید محصولات و خدمات توسط مشتری مبدل می‌شود تا مشتری برای خرید از خود رغبت نشان دهد. برند یا نام و نشان تجاری نماد چیزی است که در ذهن عامه مردم است؛ چیزی که از آنها محصول و خدمت انتظار می‌رود. در واقع قراردادی بین مصرف‌کننده و تولیدکننده است. از منظر بازاریابی، «نام تجاری، هر نامی است که به‌گونه‌ای مستقیم به‌دلیل فروش کالاها یا خدمات، مورداستفاده قرار می‌گیرد.» و از منظر حقوقی، نام تجاری عبارت است از «اسم یا نشانه‌ای که بنگاه تجاری را مشخص می‌کند».

ریبرندینگ دقیقا چه مفهومی دارد و چه بخش‌هایی را شامل می‌شود؟

ریبرندینگ به معنای خلق یک هویت جدید برای برند است، یعنی بازتعریف هویت برند، بازنگری در پیام‌ها، ارزش‌ها و حتی شیوه ارتباط با مشتریان. این فرآیند می‌تواند شامل تغییر نام، نمادها، رنگ‌ها و استراتژی‌های بازاریابی باشد. هدف نهایی این است که برند تصویری تازه و قدرتمند در ذهن مخاطب بسازد و تجربه‌ای متفاوت و جذاب به او ارائه دهد. بازسازی برند (Rebranding) یک استراتژی بازاریابی است که می‌تواند باعث افزایش فروش شود و چرخه محصول را در بازار گسترش دهد.

چرا تغییر در برند و هویت تجاری برای کسب‌وکارها ضروری است؟

برند اگر به روز نشود، به سرعت فرسوده و از ذهن مشتریان پاک می‌شود. برند مانند موجودی زنده است؛ باید رشد کند، تغییر کند و با شرایط جدید بازار هماهنگ شود. هر کسب‌وکاری که آینده‌نگر باشد، ناچار است هرچند سال یک‌بار ساختار، استراتژی و هویت تجاری خود را بازنگری کند تا همچنان در ذهن مشتریان زنده و اثرگذار باقی بماند.

برخی مدیران نگران هستند تغییر لوگو یا هویت تجاری باعث سردرگمی مشتریان شود. نظر شما چیست؟

این موضوع به خاطر نگرانی از تغییر است. تجربه جهانی نشان داده حتی بزرگ‌ترین برندهای دنیا برای جذب مشتریان جدید و افزایش وفاداری، به سراغ ریبرندینگ و بازسازی برند می‌روند. اگر این تغییرات هوشمندانه و بر پایه شناخت درست از بازار انجام شود، نه‌تنها مشتریان سردرگم نمی‌شوند بلکه حس تازگی و اعتماد بیشتری پیدا می‌کنند. مشتریان دوست دارند ببینند که برند مورد علاقه‌شان با تحولات و تغییرات زمانه پیش می‌رود.

چه دلایلی باعث می‌شود یک شرکت تصمیم به ریبرندینگ بگیرد؟

برای تغییر و شروع بازسازی برند، دلایل متعددی وجود دارد؛ از فاصله گرفتن از رقبا گرفته تا به روز کردن تصویر شرکت، گسترش دامنه تجارت یا حتی مدیریت شهرت. گاهی یک برند قدیمی دیگر توانایی ارتباط با زبان امروز مشتریان را ندارد. در این شرایط، ریبرندینگ تنها راهی است که می‌تواند برند را دوباره زنده کند و آن را به انتخاب اول مشتریان تبدیل کند.

وضعیت ریبرندینگ در صنعت خودرو جهان و ایران چگونه است؟

بسیاری از خودروسازان بزرگ دنیا، طی چند سال اخیر لوگوهای کلاسیک خود را کنار گذاشته و به طراحی‌های مینیمال و مدرن روی آورده‌اند. این تغییرات نشان می‌دهد حتی برندهای باسابقه صنعت خودرو هم نیازمند بازآفرینی هستند. در برخی خودروسازان ایرانی، آخرین تغییر جدی در لوگو، حدود بیست سال پیش رخ داده است. امروز با تولید خودروهای جدید، توقف برخی محصولات قدیمی و توسعه صادرات، ریبرندینگ دوباره به یک ضرورت تبدیل شده است. اگر برندهای داخلی می‌خواهند در بازار جهانی دیده شوند، باید تصویر تازه‌ای از خود ارائه دهند.

اجرای ریبرندینگ در صنعت خودرو چه الزامات و پیامدهایی دارد؟

ریبرندینگ یک جراحی بزرگ است؛ البته بازسازی برند فقط تغییر لوگو نیست، در حقیقت بازنگری در مأموریت، چشم‌انداز، ارزش‌ها و حتی روش‌های فروش و تبلیغات است. اگر این فرآیند درست و علمی اجرا شود، می‌تواند برند را مدرن کند، مشتریان جدید جذب کند و جایگاه شرکت را در بازار داخلی و خارجی ارتقا دهد. اما باید به این نکته توجه داشت که اگر ریبرندینگ سطحی و بدون برنامه انجام شود، نتیجه‌ای جز اتلاف منابع و آسیب به اعتبار برند نخواهد داشت.

نکته پایانی درباره ریبرندینگ؟

ریبرندینگ یک انتخاب نیست، یک ضرورت راهبردی برای بقا و توسعه در بازار رقابتی است. در شرایط امروز، برند باید پویا باشد و با تغییرات بازار و نیازهای مشتریان هماهنگ شود. در صنعت خودرو ایران، بازسازی برند می‌تواند نقطه عطفی برای تقویت جایگاه داخلی و افزایش صادرات باشد.

منبع : روزنامه صمت