در این میدان، هر حرکت استراتژیک می‌تواند سرنوشت یک برند را در بزرگ‌ترین بازارهای مصرفی جهان رقم بزند. ایالات‌متحده به‌عنوان مقصد اصلی خودروهای لوکس و پیشرفته، اکنون به صحنه‌ای بدل شده که در آن نه‌تنها کیفیت و فناوری، بلکه سرعت واکنش به‌تغییرات تقاضا و توانایی درک سلیقه مشتریان، تعیین‌کننده جایگاه نهایی برندهاست.

درچنین شرایطی، شرکت‌های بزرگ اروپایی با چالش‌های چندگانه روبه‌رو هستند: از یک ‌سو باید میراث تاریخی و تصویر لوکس خود را حفظ کنند و از سوی دیگر، ناگزیر هستند به‌سمت برقی‌سازی و نوآوری‌های فناورانه حرکت کنند تا از رقابت با بازیگران جدید عقب نمانند.

این دوگانگی، فشار مضاعفی بر استراتژی‌های بازاریابی و تولید وارد کرده و آینده صنعت‌خودرو را به عرصه‌ای پرابهام و درعین حال پرهیجان تبدیل کرده است. آن‌چه در ادامه می‌آید، روایتی از یکی از مهم‌ترین تصمیم‌های راهبردی یک برند اروپایی در مواجهه با این شرایط است؛ تصمیمی که می‌تواند مسیر رقابت جهانی را دگرگون کند.

برنامه سنگین برای تسلط بر بازار

مرسدس‌بنز می‌خواهد علاوه‌بر شکست دادن ب‌ام‌و در ایالات‌متحده، بازار این کشور را تسخیر کند. این خودروساز مستقر در اشتوتگارت قصد دارد طی چند سال آینده با فروش سالانه ۴۰۰ هزار دستگاه خودرو، بدون احتساب ناوگان عمومی به برترین برند لوکس این کشور تبدیل شود. در جلسه اخیر نمایندگی‌ها در لاس‌وگاس، «آدام چمبرلین» مدیرعامل مرسدس‌بنز آمریکا چگونگی برنامه‌ریزی شرکت آلمانی برای دستیابی به این هدف را تشریح کرد.

بخش کلیدی این استراتژی، عرضه گسترده و تهاجمی محصولات است. مرسدس چندین مدل جدید بنزینی و برقی برای بازار آمریکا در دست توسعه دارد. این مدل‌ها شامل سدان CLA، شاسی‌بلند GLC برقی، یک G کلاس کوچک و یک سدان اسپرت و قدرتمند با قدرت بیش از ۱۰۰۰ اسب‌بخار هستند. مرسدس همچنین مدل‌های شاسی‌بلند GLE و GLS به‌روزشده را که انتظار می‌رود در سال‌های آینده عرضه شوند، معرفی کرده است.

چمبرلین گفت شاسی‌بلندهای جدید یا به‌روز مانندGLC ،GLE و GLS باید تا پایان دهه کنونی حدود ۵۵ درصد از فروش ایالات‌متحده را تشکیل دهند که ۴۰ درصد بیشتر از سال گذشته است. او خاطرنشان کرد: «ما با این خودروها فرصت بزرگی برای افزایش فروش داریم.» بااین‌ حال، فروش ۴۰۰ هزار دستگاه خودرو آسان نخواهد بود.

مرسدس سال گذشته تنها حدود ۳۲۵ هزار دستگاه خودرو سواری شامل ناوگان عمومی را در ایالات‌متحده فروخت و پس از ب‌ام‌و (۳۷۱ هزار دستگاه) و لکسوس (۳۴۵ هزار دستگاه) در رتبه سوم قرار گرفت. درواقع مرسدس از سال ۲۰۱۸ تاکنون صدرنشینی بازار لوکس ایالات‌متحده را از دست داده است.

اگر مرسدس بتواند این محصولات جدید را با موفقیت به‌بازار عرضه کند، شاید در چند سال آینده بتواند دوباره بازار آمریکا را تسخیر کند. هدف این شرکت نیز در واقع تسخیر بازار آمریکاست. این شرکت می‌خواهد با افزایش فروش خودروهایش در آمریکا، جایگاه سابق خود را از ب‌ام‌و پس بگیرد.

چالش‌های پیش‌رو

مرسدس‌بنز با هدف‌گذاری فروش سالانه ۴۰۰ هزار دستگاه در بازار ایالات‌متحده، نه تنها به دنبال بازپس‌گیری جایگاه از دست‌رفته در رقابت با ب‌ام‌و و لکسوس است، بلکه می‌خواهد بار دیگر تعریف تازه‌ای از حضور یک برند لوکس اروپایی در بزرگ‌ترین بازار مصرفی جهان ارائه دهد. بازار خودروهای لوکس آمریکا طی دو دهه اخیر شاهد تغییرات بنیادین بوده است. مرسدس‌بنز که در سال‌های پیش از ۲۰۱۸ صدرنشین این بازار بود، با کاهش سهم و عقب‌نشینی در برابر ب‌ام‌و و لکسوس، اکنون در جایگاه سوم قرار دارد.

آمار فروش سال گذشته نشان می‌دهد که مرسدس حدود ۳۲۵ هزار دستگاه خودرو در آمریکا عرضه کرده است؛ رقمی که فاصله قابل توجهی با هدف ۴۰۰ هزار دستگاه دارد. بنابراین رسیدن به این هدف نیازمند جهشی بیش از ۲۰ درصدی در فروش سالانه خواهد بود؛ جهشی که تنها با عرضه گسترده محصولات جدید و بازتعریف استراتژی بازاریابی امکان‌پذیر است.

مدیرعامل مرسدس‌بنز آمریکا، آدام چمبرلین در نشست اخیر نمایندگی‌ها در لاس‌وگاس تاکید کرده است که کلید موفقیت در این مسیر، عرضه تهاجمی مدل‌های تازه شامل سدان CLA، شاسی‌بلند برقی GLC، نسخه کوچک‌تر از کلاس G و همچنین سدان اسپرتی با قدرت بیش از هزار اسب‌بخار خواهد بود.

افزون بر این، نسخه‌های به‌روز GLE و GLS نیز قرار است سهم بیشتری از بازار شاسی‌بلندهای لوکس آمریکا را به‌خود اختصاص دهند. چمبرلین پیش‌بینی کرده است که تا پایان دهه جاری، شاسی‌بلندهای جدید و به‌روز حدود ۵۵ درصد از فروش مرسدس در آمریکا را تشکیل دهند؛ رقمی که نشان‌دهنده تغییر تمرکز جدی این برند از سدان‌های کلاسیک به کراس‌اوور و SUV است. با این حال، مسیر پیش‌ رو ساده نیست.

بازار آمریکا به‌شدت رقابتی است و ب‌ام‌و با فروش بیش از ۳۷۰ هزار دستگاه و لکسوس با حدود ۳۴۵ هزار دستگاه، همچنان فاصله‌ای معنادار با مرسدس دارند. علاوه‌بر این، چالش‌های کلان اقتصادی همچون نرخ بهره بالا، کاهش قدرت خرید مصرف‌کنندگان و فشارهای ناشی از گذار به خودروهای برقی، می‌تواند مانعی جدی برای تحقق این هدف باشد. از سوی دیگر، برندهای نوظهور برقی مانند تسلا و ریویان نیز بخش قابل توجهی از مشتریان لوکس‌پسند را جذب کرده‌اند و رقابت را پیچیده‌تر ساخته‌اند.

از منظر راهبردی، مرسدس‌بنز تلاش دارد با ترکیب نوآوری در محصولات برقی و حفظ جذابیت مدل‌های بنزینی، طیف گسترده‌ای از مشتریان آمریکایی را پوشش دهد. این رویکرد دوگانه می‌تواند مزیتی رقابتی ایجاد کند؛ زیرا بسیاری از مصرف‌کنندگان هنوز به خودروهای تمام‌برقی اعتماد کامل ندارند و ترجیح می‌دهند گزینه‌های هیبریدی یا بنزینی مدرن را انتخاب کنند. درعین حال، سرمایه‌گذاری در فناوری‌های نوین و طراحی‌های جسورانه به مرسدس امکان می‌دهد تصویر برند خود را به‌عنوان پیشگام لوکس‌سازی مدرن تثبیت کند.

از منظر ژئواقتصادی، موفقیت مرسدس در آمریکا پیامدهایی فراتر از بازار داخلی این کشور خواهد داشت. ایالات‌متحده به‌عنوان بزرگ‌ترین بازار خودروهای لوکس جهان سکوی پرتابی برای تثبیت جایگاه جهانی برندها محسوب می‌شود.

اگر مرسدس بتواند به‌هدف ۴۰۰ هزار دستگاه دست یابد، نه تنها جایگاه خود را در برابر ب‌ام‌و و لکسوس بازمی‌یابد، بلکه سیگنالی قدرتمند به بازارهای آسیایی و اروپایی ارسال خواهد کرد که این برند همچنان توانایی رهبری در سطح جهانی را دارد.

درنهایت، باید گفت که هدف‌گذاری مرسدس‌بنز برای فروش ۴۰۰ هزار دستگاه در آمریکا، بیش از آن‌که یک عدد ساده باشد، نماد بازگشت به رقابت تمام‌عیار در بازار لوکس جهانی است.

تحقق این هدف نیازمند ترکیبی از نوآوری محصول، بازاریابی هوشمند، مدیریت زنجیره‌تامین و توانایی پاسخگویی به تغییرات سریع تقاضای مصرف‌کنندگان خواهد بود.

اگر مرسدس بتواند این عناصر را هم‌زمان مدیریت کند، احتمالا در چند سال آینده شاهد بازگشت این برند به صدر جدول فروش خودروهای لوکس آمریکا خواهیم بود؛ بازگشتی که می‌تواند مسیر آینده صنعت‌خودرو لوکس اروپا را نیز تحت‌تاثیر قرار دهد.