زومیت: در ابتدا، صاحبان سینما خوردن پاپ‌کورن را «بی‌فرهنگی» می‌دانستند و از آن متنفر بودند. چه شد پاپ‌کورن به «بلیت دوم» سینما تبدیل شد؟

احتمالاً تاکنون هر بار به سینما رفته‌اید، لحظه‌ی ورود به لابی کم‌نور سینما و قبل از رسیدن به سالن اصلی، در میان جنب‌وجوش مردمی که برای تماشای فیلم آمده‌اند، بویی کَره‌ای و آشنا به مشامتان رسیده است. بسیاری از آدم‌ها در لابی سینما، با حس کردن بوی پاپ کورن و شنیدن صدای ترکیدن دانه‌های ذرت، روبه‌روی دستگاه می‌ایستند و منتظر می‌مانند تا با ظرفی پر از پاپ کورن به تماشای فیلم بروند؛ تا جایی که انگار که پاپ کورن «بلیت دوم» برای ورود به سینما است.

هیچ‌کس هنگام خرید بسته‌ی چیپس یا نوشابه چنین حسی ندارد، اما پاپ‌کورن به‌عنوان «خوراکی سینما» تجربه‌ی جمعی تماشای فیلم را تداعی می‌کند. این پیوند عجیب میان یک خوراکی ساده و تجربه‌ی تماشای فیلم، نتیجه‌ی یک تاریخ طولانی است؛ تاریخی که در آن اقتصاد، صنعت، فرهنگ و حتی روان‌شناسی همدست شده‌اند تا یک دانه‌ی کوچک به عادت مصرفی عصر مدرن تبدیل شود.

اما پاپ‌کورن چگونه وارد سینما شد؟ چرا باوجود انواع خوراکی‌های جدید و پرزرق‌وبرق، هنوز هم پاپ‌کورن «خوراکی مخصوص سینما» است؟ آیا زمانی می‌رسد که جایگزینی پیدا کند؟ برای پاسخ به این سؤال‌ها، باید به ۱۰۰ سال پیش بازگردیم.

آغاز داستان: دانه‌ای که انفجارش صنعت سرگرمی را تغییر داد

پاپ‌کورن، برخلاف تصور ما، اختراع قرن بیستم نیست. تاریخ ذرت پف‌کرده به هزاران سال پیش بازمی‌گردد. باستان‌شناسان در پرو، مکزیک و بخش‌هایی از آمریکای مرکزی نشانه‌هایی یافته‌اند که نشان می‌دهد اقوام بومی آمریکا ذرت را روی آتش می‌گذاشتند و با پف‌کردن آن، جشن می‌گرفتند. برای آن‌ها، دانه‌ی پف‌کرده فقط خوراکی نبود، بلکه بخشی از آیین مذهبی بود؛ زیرا ذرت به‌شکلی جادویی از چیزی سفت و غیرقابل خوردن، به چیزی نرم و برشته تبدیل می‌شد؛ یک تحول معجزه‌وار که احساس شادی و شگفتی ایجاد می‌کرد.

ما پاپ کورن تا قرن نوزدهم، هیچ ربطی به سینما نداشت. پاپ‌کورن در آن زمان بیشتر در فستیوال‌ها، نمایش‌ها و خیابان‌ها عرضه می‌شد. تا اینکه کسی به نام چارلز کرِیتِرز، همه‌چیز را عوض کرد.

چارلز کرِیتِرز و ماشین بخار: زمانی که پاپ‌کورن مکانیزه شد

سال ۱۸۹۳ در شیکاگو، در نمایشگاه جهانی، مخترعی به نام چارلز کرِیتِرز دستگاهی معرفی کرد که با بخار کار می‌کرد و می‌توانست در مدت کوتاه مقدار زیادی ذرت پف‌کرده تولید کند. پیش از آن، پخت پاپ‌کورن نیازمند آتش مستقیم و قابلمه بود؛ کاری که نه قابل اعتماد بود و نه قابل عرضه برای جمعیت زیاد؛ اما دستگاه کرِیتِرز مثل انقلاب صنعتی کوچکِ پاپ‌کورن بود: سریع، مکانیزه، قابل‌ حمل و قابل‌ استفاده در هر مکان عمومی.

پس از آن، خیابان‌ها ناگهان به بخشی از قلمرو پاپ‌کورن تبدیل شدند. مغازه‌داران و دست‌فروشان دستگاه را خریدند و جلوی کلیساها، پارک‌ها و محل برگزاری نمایش‌ها بساط به پا کردند؛ اما آن زمان کسی نمی‌دانست که قرار است تماشاگران سینما طرفدار پروپاقرص پاپ‌کورن شوند.

سینما در آن روزها تازه راه افتاده بود و سالن‌ها تماشاگران زیادی داشتند؛ اما هنوز کسی فکر نکرده بود که باید داخل سالن‌ها خوراکی فروخت. پاپ‌کورن هنوز «خوراکی خیابانی» بود؛ اما حضورش مقابل سینما، چیزی را بدون برنامه‌ریزی قبلی آغاز کرد.

صاحبان سینما در ابتدا از پاپ‌کورن متنفر بودند

سال‌های ابتدایی ظهور سینما، سالن‌ها بیشتر شبیه سالن تئاتر بودند. صاحبان سالن فکر می‌کردند خوردن خوراکی، بی‌ادبانه و ناهنجار است. آن‌ها می‌خواستند سینما مکانی فرهنگی باشد؛ چیزی شبیه اپرا. به همین دلیل، اجازه نمی‌دادند داخل سالن خوراکی برده شود؛ اما پس از اختراع دستگاه پاپ کورن، همه‌چیز عوض شد.

تماشاگران جلوی سالن‌ها از فروشندگان دست‌فروش پاپ‌کورن می‌خریدند و با خود به داخل می‌بردند. بوی پاپ‌کورن از لابی عبور می‌کرد و وارد سالن تاریک می‌شد. صاحبان سالن‌ها از این وضعیت متنفر بودند؛ نه فقط به‌‌هم‌خوردن قوانین، بلکه به‌خاطر چیزی مهم‌تر: سود ناشی از فروش پاپ‌کورن به جیب آن‌ها نمی‌رفت!

رکود بزرگ و تغییر رفتار مصرفی: وقتی سینما آخرین پناهگاه مردم بود

دهه‌ی ۱۹۳۰ در آمریکا، دهه‌ی سقوط اقتصاد بود. کارخانه‌ها ورشکسته می‌شدند. مردم بیکار می‌شدند. همه‌چیز گران شده بود. در چنین شرایطی، تفریح اولین چیزی است که معمولاً حذف می‌شود. اما سینما استثناء بود. چرا؟ چون ارزان بود. یک بلیت سینما چیزی شبیه یک راه فرار بود؛ راه فرار موقت از نگرانی‌های زندگی.

پاپ‌کورن هم دقیقاً همین ویژگی را داشت. ذرت خام ارزان بود، تنها چند سنت قیمت داشت و حتی در دوران تورم هم قابل خرید بود. فروشندگان خیابانی هر روز کنار سینماها صف می‌کشیدند. مردم پیش از ورود یک پاکت می‌خریدند. البته پاپ‌کورن خوراکی طبقه‌ی فقیر نبود، خوراکی همه بود و کم‌کم صاحبان سینما نیز فهمیدند که پاپ‌کورن «رقیب» نیست و می‌توانند به آن به چشم یک فرصت نگاه کنند.

صاحبان سینما با دیدن علاقه‌ی تماشاگران به پاپ کورن، تصمیم گرفتند اوضاع را به نفع خودشان تغییر دهند تا خودشان به‌جای فروشندگان خیابانی سود ببرند. هزینه‌ی یک پاکت پاپ‌کورن در آن زمان چند سنت بود، اما به نظر می‌رسید تماشاگران حتی حاضرند چند برابر بیشتر پول بدهند تا با پاکت پاپ کورن به سینما بروند.

انتقال پاپ‌کورن به لابی سینما؛ وقتی پاپ‌کورن «خوراکی مخصوص سینما» شد

همان‌طور که گفته شد، صاحبان سالن سینما در ابتدا قصد نداشتند خوراکی بفروشند و سینما برایشان یک «هنر» بود، نه محل فروش؛ اما وقتی دیدند که در دوران رکود اقتصادی، فروش بلیت به‌تنهایی نمی‌تواند سالن‌ها را سرپا نگه دارد، تصمیم گرفتند دنبال راهی برای درآمد جدید باشند و آن راه جدید، چیزی به‌غیر از پاپ‌کورن نبود.

آن‌ها ابتدا اجازه دادند فروشندگان خیابانی در لابی بایستند و سود ناشی از فروش پاپ کورن را با آن‌ها تقسیم کنند، اما سپس به این نتیجه رسیدند که داشتن غرفه‌ی اختصاصی بهتر است. به‌تدریج غرفه‌های اختصاصی پاپ‌کورن سینماها دستگاه خریدند، کارگر استخدام کردند و پاپ‌کورن طعم‌دار و مخصوص عرضه کردند. از همان موقع، پاپ کورن از یک خوراکی خیابانی به بخشی از تجربه‌ی سینما تبدیل شد.

نقطه عطف سینما: وقتی پاپ‌کورن بیشتر از فیلم سود دارد

امروز بسیاری از مردم فکر می‌کنند سود اصلی سینماها از فروش بلیت است؛ اما واقعیت این است که بخش بزرگی از درآمد فروش بلیت، به استودیوها و شرکت‌های پخش می‌رسد. صاحبان سالن، بعد از تقسیم درآمد با پخش‌کننده، فقط درصد کمی از فروش بلیت را نگه می‌دارند؛ اما سود فروش خوراکی داخل سالن کاملاً متعلق به خود سالن است. ذرت خام قیمت ناچیزی دارد، اما سینما آن را چندین برابر می‌فروشد؛ به همین دلیل، اصطلاحی بین مدیران سالن‌ها وجود دارد: «سینما فیلم نمی‌فروشد، پاپ‌کورن می‌فروشد.»

پاپ‌کورن و روان‌شناسی بو: رایحه‌ای که تماشاگران را به خود جذب می‌کند

بوی پاپ‌کورن چیزی تصادفی نیست. سینماها به‌خوبی می‌دانند که بوی چرب و کره‌ای پاپ‌کورن مثل یک آهن‌ربا عمل می‌کند. در بسیاری از سالن‌ها ماده‌ای به نام Flavacol استفاده می‌شود؛ نوعی نمک طعم‌دهنده با رنگ زرد و رایحه‌ی قوی که همان «بوی نوستالژیک سینما» را تولید می‌کند. ذهن ما به محض استشمام این بو، تصویر سینما، فیلم و تجربه‌ی جمعی را به یاد می‌آورد.

در روان‌شناسی حسی، بویایی قوی‌ترین حس برای ایجاد «نوستالژی» است. ما شاید اسناد و تاریخ دقیق را فراموش کنیم، اما بو را فراموش نمی‌کنیم. برای همین، هر بار که وارد لابی سینما می‌شویم، حتی اگر گرسنه نباشیم، حس می‌کنیم که باید پاپ‌کورن بخریم.

علاوه‌بر بوی پاپ‌کورن، صدا و بافت آن هم برای تماشاگران حسی سینمایی دارد

پاپ‌کورن بافتی دارد که با «لحظه‌ی تماشا» پیوند می‌خورد. دانه‌ها برشته و سبک‌اند و صدای خرد شدنشان هنگام جویدن، بخشی از تجربه‌ی جمعی سالن است.

حتی دست‌بردن در ظرف و پیدا کردن دانه‌های بزرگ‌تر، بخشی از بازی است. وقتی ظرف را تکان می‌دهیم، وقتی آخرین دانه‌های نمکی را از ته ظرف جمع می‌کنیم، وقتی دستانمان چرب می‌شود، در حال مشارکت در «تجربه‌ی جمعی تماشای فیلم» هستیم.

چرا هیچ خوراکی دیگری نتوانست جای پاپ‌کورن را بگیرد؟

در طول دهه‌ها، سالن‌های سینما خوراکی‌های مختلفی را برای کسب سود بیشتر امتحان کردند: چیپس، شکلات، هات‌داگ، نوشابه‌های بزرگ، حتی غذاهای گرم؛ اما هیچ‌کدام پاپ‌کورن را شکست ندادند.

اینکه خوراکی‌های مختلف هرگز به پای محبوبیت پاپ‌کورن نرسیدند، دلایل زیادی دارد: ۱. ذرت در جنگ جهانی دوم سهمیه‌بندی نشد، اما شکر و شکلات سهمیه‌ای شدند؛ ۲. تولید پاپ‌کورن ارزان و سریع است؛ ۳. خوردن آن آرام‌تر از چیپس است و صدای کمتری ایجاد می‌کند؛ ۴. سبک است و احساس سیری بیش‌ازحد ایجاد نمی‌کند.

اما بزرگ‌ترین دلیل برای اینکه پاپ‌کورن در سالن سینما رقیب دیگری ندارد، نوستالژیک بودن آن است. وقتی یک رفتار تبدیل به عادت فرهنگی می‌شود، جایگزینی‌اش چندان راحت نیست.

بازاریابی جدید: تبدیل پاپ‌کورن به «کالای کلکسیونی»

از دهه‌ی ۲۰۱۰ به بعد، سینماها متوجه شدند که می‌توانند ماهیت پاپ‌کورن را از «صرفاً خوراکی بودن» در بیاورند و آن را گران‌قیمت‌تر بفروشند؛ بنابراین ظرف‌های پاپ‌کورن به بخشی از بازی تجاری تبدیل شدند. اکنون برای فیلم‌های معروف، ظرف‌های کلکسیونی با طراحی ویژه عرضه می‌شود؛ گاهی به شکل سفینه، گاهی به شکل شخصیت فیلم؛ تا حدی که افراد ظرف را می‌خرند، حتی اگر پاپ‌کورن نخورند.

در برخی کشورها بازار فروش ظرف‌های پاپ‌کورن پس از اکران فیلم شکل گرفته است و ظرف‌ها در سایت‌های مختلف با قیمتی چند برابر فروخته می‌شوند. پاپ‌کورن دیگر فقط یک خوراکی نیست، یک سوغاتی از تجربه‌ی تماشا است.

چرا پاپ‌کورن ماندگار شد؟

در زمینه‌ی ماندگار شدن پاپ‌کورن، عوامل زیادی نقش داشته‌اند. می‌توان گفت که تاریخ، اقتصاد، بو، صدا، نور و احساسات، همه دست‌به‌دست هم دادند و فرهنگی را ساختند که اکنون جهانی است؛ تا آنجا که وقتی نور سالن خاموش می‌شود و پرده روشن می‌شود، ذهن ما فرمان می‌دهد که وقت پاپ‌کورن است.