نویسنده: هیوا میرزایی، مدیر ارشد مارکتینگ و برندینگ

تا پیش از این، سامانه عرضه نوعی چتر حمایتی برای شرکت‌های واردکننده بود یعنی فضایی که فروش را تضمین می‌کرد و تقاضا را به‌صورت متمرکز هدایت می‌نمود. در آن شرایط، نام شرکت واردکننده، استراتژی بازاریابی یا حتی نحوه‌ی ارتباط با مشتری تأثیر چندانی بر فروش نداشت. خریداران، در صف سامانه، بیشتر به برند خودرو و شرایط تخصیص توجه می‌کردند تا اعتبار شرکت عرضه‌کننده اما در صورت حذف سامانه، این معادله به‌کلی تغییر خواهد کرد به این معنا که هر شرکت باید خودش بازار بسازد، اعتماد جلب کند و بفروشد. قطعا در چنین شرایطی، شرکت‌ها برای ماندن در بازار باید به سراغ آن چیزی بروند که سال‌ها در بازار جهانی خودرو اصل رقابت محسوب می‌شود: مارکتینگ، برندینگ و مدیریت تجربه‌ی مشتری.

برند شرکت واردکننده، مهم‌تر از برند خودرو

یکی از تحولات کلیدی پسا سامانه، جابه‌جایی محور اعتماد است. اگر تا دیروز برند خودرو عامل تصمیم‌گیری مشتری بود، امروز این برند شرکت واردکننده است که نقش تعیین‌کننده‌تری پیدا می‌کند. مشتریان ایرانی در بازار آزادتر، بیش از پیش به این پرسش ها فکر خواهند کرد که چه شرکتی این خودرو را وارد کرده؟ آیا خدمات پس از فروش آن واقعی است؟ آیا در زمان تأخیر یا نقص فنی پاسخ‌گو خواهد بود؟

در این شرایط، واردکنندگانی که از شفافیت، پاسخ‌گویی و ارتباط مؤثر در فضای رسانه‌ای برخوردارند، مزیت رقابتی قابل‌توجهی خواهند داشت. حتی نوع ارتباط برند با مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند مستقیماً بر حجم فروش تأثیر بگذارد. هر محتوای منفی، هر تجربه‌ی بد مشتری و هر  نقدی در فضای مجازی می‌تواند فروش آینده را کاهش دهد.در حالی که پیش از این، شرکت‌ها می‌توانستند با اتکا به سامانه و محدود بودن رقبا، بازخوردهای منفی را نادیده بگیرند، در صورت حذف سامانه، دیگر چنین امکانی وجود ندارد. در بازار رقابتی، مانیتورینگ برند و پایش مداوم فضای رسانه‌ای، بخشی جدایی‌ناپذیر از مدیریت فروش خواهد بود.

رقابت تبلیغاتی، از نمایشگاه تا بیلبورد

حذف سامانه، میدان را برای رقابت تبلیغاتی بی‌سابقه‌ای میان شرکت‌های واردکننده باز می‌کند. با آزاد شدن جریان عرضه، شرکت‌ها ناچار خواهند بود برای متمایز کردن محصولات خود از رقبا، سرمایه‌گذاری گسترده‌تری در تبلیغات محیطی، دیجیتال و روابط عمومی انجام دهند.به‌ویژه اگر جریان واردات تداوم یابد، پیش‌بینی می‌شود فضای تبلیغات محیطی شهرها به‌سرعت از برندهای خودرویی پر شود. بیلبوردها، رسانه‌های آنلاین، اینفلوئنسرها، رویدادهای نمایشی و حتی محتوای ویدئویی دیجیتال، همه به میدان رقابت برای تصاحب ذهن مخاطب بدل خواهند شد. مبرهن است که در چنین فضایی، تنها شرکت‌هایی موفق خواهند بود که روایت منسجم و قابل‌اعتمادی از برند خود بسازند یعنی روایتی که بتواند احساس مالکیت را در ذهن خریدار تقویت کند.

مارکتینگ هوشمند، ابزار بقا در بازار آزاد

اگر دوران فروش‌های تضمینی به پایان رسد. بازاری شکل می‌گیرد که در آن، استراتژی مارکتینگ هوشمند، تحلیل داده و شناخت رفتار مشتری حرف اول را می‌زنند. شرکت‌هایی که با تحلیل بازار، نیاز و ترجیحات مشتریان را درک کنند و از آن در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی بهره بگیرند، برنده این میدان خواهند بود. در بازار پسا سامانه، توجه صرف به قیمت یا تنوع محصول کافی نیست. آنچه اهمیت دارد چگونگی تجربه مشتری از برخورد اول تا خدمات پس از فروش است. شرکت‌های واردکننده باید بیاموزند که در دنیای امروز، اعتمادسازی مهم‌تر از تخفیف است و ارتباط انسانی مؤثرتر از تبلیغ پرزرق‌وبرق.

به عنوان نکته ی پایانی می توان گفت حذف سامانه عرضه خودروهای وارداتی را می‌توان نقطه‌ی عطفی در صنعت واردات خودرو دانست، گذار از اقتصاد تخصیص‌محور به اقتصاد رقابت‌محور. این تغییر به‌ظاهر ساده، در عمل به معنای آغاز دوران تازه‌ای از حرفه‌ای‌گری در بازاریابی خودرو است. در صورت حذف سامانه ، بازار خودروهای وارداتی دیگر صرفاً درباره‌ی”چه خودرویی می‌خری” نخواهد بود، بلکه درباره‌ی این است که “از چه  شرکتی خرید می کنی” و در این میدان تازه، شرکتی که برند قوی‌تر، استراتژی شفاف‌تر و اعتماد پایدارتر داشته باشد، مسیر موفق تری از فروش را  تجربه خواهد کرد و سهم بیشتری از کیک بازار را به خود اختصاص خواهد داد.