خبرگزاری مهر، گروه استانها- عاطفه وفاییان: مشهد، قلب تپنده سفرهای زیارتی ایران، سالانه میزبان میلیون‌ها زائر و گردشگر است و بازار پررونق سوغات آن، بخش جدانشدنی تجربه سفر به این شهر محسوب می‌شود. سوغات خراسان رضوی، تنها یادگاری از یک سفر نیست؛ بلکه حامل فرهنگ، خاطره و هویت بومی منطقه است.

از تسبیح‌های سنگی تا زعفران و فیروزه، هر یک از این کالاها روایت‌گر بخشی از تاریخ و هنر مردمان خراسان‌اند. صنایع دستی، در کنار محصولات خوراکی، جایگاه ویژه‌ای در سبد خرید زائران دارد و نمادهای معنوی و مذهبی آن، ارتباطی عمیق با فضای زیارت برقرار می‌کند.

بازار سوغات مشهد، اگرچه رنگارنگ و متنوع است، در سال‌های اخیر با حضور کالاهای وارداتی بی‌هویت، به‌ویژه اجناس ارزان‌قیمت چینی، تغییر چهره داده است. این تغییر، چالش بزرگی برای تولیدکنندگان بومی ایجاد کرده و سهم آن‌ها از بازار را کاهش داده است.

کارشناسان معتقدند بازاریابی، حلقه مفقوده موفقیت در حوزه سوغات خراسان رضوی است. نبود تبلیغات مؤثر، شناخت ناکافی بازار هدف و ضعف در برندسازی، مهم‌ترین عواملی هستند که فروش و توسعه بازار سوغات بومی را محدود کرده‌اند.

مشهد ظرفیت بی‌نظیری برای معرفی محصولات بومی در سطح ملی و بین‌المللی دارد، اما استفاده از این ظرفیت نیازمند برنامه‌ریزی جامع است. بسیاری از تولیدکنندگان، در رقابت با کالاهای خارجی، از نبود بسته‌بندی استاندارد و جذاب آسیب می‌بینند.

این ضعف‌ها موجب شده کالاهای باارزش فرهنگی، پنهان بمانند و جای خود را به محصولات بی‌هویت بدهند. گردشگری، نیروی محرکه اصلی بازار سوغات است و رونق آن به توسعه اقتصادی استان گره خورده است.

سوغات مشهد می‌تواند سفیر فرهنگی و هنری خراسان باشد، مشروط بر اینکه استراتژی بازاریابی مؤثری اجرا شود. صنایع دستی و محصولات فرهنگی، به‌ویژه آن‌هایی که از نمادهای بومی بهره می‌برند، قابلیت تبدیل شدن به برندهای جهانی را دارند.

بازاریابی، مهم‌ترین چالش سوغات خراسان رضوی

محمد اسماعیل اعتمادی، سرپرست معاونت صنایع دستی اداره کل میراث‌فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی خراسان رضوی در گفتگو با خبرنگار مهر با تاکید بر نقش سوغات در اقتصاد گردشگری خراسان رضوی، بازاریابی را مهم‌ترین چالش تولیدکنندگان دانست.

سرپرست معاونت صنایع دستی اداره کل میراث‌فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی خراسان رضوی، با اشاره به جایگاه سوغات در اقتصاد گردشگری استان گفت: سوغات زیارت یکی از مهم‌ترین شاخصه‌های سفر به مشهد است و بخشی از آن شامل تولیدات صنایع دستی می‌شود که متولی آن اداره کل میراث فرهنگی است.

وی مهم‌ترین سوغات صنایع دستی استان را شامل تسبیح سنگی، سجاده و جانماز گلدوزی، انگشتر نقره، حکاکی روی نگین و سنگ‌های قیمتی، ظروف سنگی، فیروزه‌تراشی و فیروزه‌کوبی، و پرچم‌های مذهبی دانست و افزود: بزرگ‌ترین چالش تولیدکنندگان این محصولات، بازاریابی و فروش است.

اعتمادی درباره اقدامات انجام‌شده در بسته‌بندی محصولات گفت: در یک دهه گذشته کارگاه‌ها و همایش‌های آموزشی متعددی برگزار کرده‌ایم که موجب ارتقای بسته‌بندی شده است، اما ضعف قوانین باعث شده همچنان محصولاتی بدون بسته‌بندی استاندارد عرضه شوند.

سرپرست معاونت صنایع دستی اداره کل میراث‌فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی خراسان رضوی همچنین از وجود برنامه برای ثبت ملی و بین‌المللی سوغات شاخص استان خبر داد و برگزاری جشنواره دوسالانه نشان ملی و یونسکو، مستندسازی و معرفی در نمایشگاه‌های داخلی و خارجی را از جمله اقدامات این حوزه دانست.

وی با بیان اینکه فروشندگان غیرمجاز باعث عرضه کالاهای بی‌کیفیت و قیمت‌های خارج از عرف می‌شوند، درباره گسترش بازار خارج از کشور تصریح کرد: حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی، تسهیل قوانین صادرات، ایجاد سایت‌های فروش اینترنتی و همکاری با شرکت‌های مدیریت صادرات از جمله برنامه‌های ما برای ورود سوغات استان به بازار جهانی است.

سوغات فرهنگی؛ سفیر گردشگری و هویت بومی

اعتمادی در بخش دیگری از اظهارات خود، سوغات فرهنگی را «کالایی قابل عرضه که بخشی از فرهنگ و هنر یک منطقه را منتقل می‌کند» دانست و گفت: سوغات خوب در وهله نخست باید نماد یک شهر باشد.

سرپرست معاونت صنایع دستی اداره کل میراث‌فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی خراسان رضوی لباس‌های محلی، گلیم و فرش با طرح بومی، سفال با نقش منطقه، گلدوزی اصیل و تابلوهای نگارگری به سبک محلی را از جمله ظرفیت‌های تبدیل‌شدن به سوغات متمایز فرهنگی عنوان کرد.

وی موانع تجاری‌سازی محصولات فرهنگی را شامل شناخت ناکافی بازار هدف، هزینه‌های بالا، مشکلات حمل‌ونقل، تبلیغات ضعیف و قوانین محدودکننده دانست و تأکید کرد: پیام فرهنگی و هویت بومی باید از طریق اصالت کالا در بسته‌بندی و عرضه منتقل شود.

اعتمادی خاطرنشان کرد: آثار هنرمندان بومی در اولویت عرضه در فروشگاه‌ها و مکان‌های گردشگری قرار دارد و اداره کل میراث فرهنگی با آموزش، تسهیلات بانکی، صدور مجوز، جشنواره، بازارچه موقت، حمایت‌های بیمه‌ای و مالیاتی و اعطای نشان اصالت ملی و بین‌المللی از تولیدکنندگان حمایت می‌کند.

سرپرست معاونت صنایع دستی اداره کل میراث‌فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی خراسان رضوی درباره استفاده از سوغات فرهنگی در دیپلماسی شهری افزود: برگزاری نمایشگاه‌ها و جشنواره‌های ملی و منطقه‌ای، استفاده از سوغات فرهنگی در دیدارهای مقامات و رویدادهای شهری از جمله اقدامات ماست.

وی نقش فضای مجازی را «یکی از راه‌های مؤثر در معرفی و فروش» دانست و گفت: فروشگاه‌ها و سایت‌های آنلاین به توسعه صادرات و معرفی کالای فرهنگی در سطح ملی و بین‌المللی کمک شایانی کرده‌اند.

‌سهم سوغات بومی مشهد زیر سایه اجناس چینی

مجتبی گل‌مزرجی، یک فعال فرهنگی در گفتگو با خبرنگار مهر با اشاره به پیشینه و هویت خاص بازار مشهد، از کاهش چشمگیر سهم تولیدکنندگان بومی در حوزه سوغات زائر هشدار داد.

این فعال فرهنگی گفت: در دوران آیت الله شهید رئیسی بحث سوغات زائر خیلی پیگیری شد، سال‌ها بازار مشهد هویت ویژه‌ای داشته، اما امروز ویترین‌ها مملو از اجناس چینی شده است.

وی افزود: طرح‌های حمایتی از سوغات بومی که در برحه‌هایی با جدیت دنبال شد، به نتیجه مطلوب نرسیده و هر سال حضور تولیدکنندگان داخلی کمتر شده است. او با مقایسه حوزه لوازم‌التحریر ایرانی‌اسلامی با نمونه‌های خارجی افزود: حتی در فروشگاه‌های حرم که عمده اقلام ایرانی عرضه می‌شود، کودکان همچنان به دنبال المان‌های خارجی هستند. نبود طراحی شاخص و تیراژ پایین تولید، قیمت تمام‌شده محصولات داخلی را بالا برده و باعث ترجیح کالای خارجی ارزان‌تر شده است.

گل مزرجی با تأکید بر اینکه اختلاف قیمت عمدتاً ناشی از تولید انبوه و ریسک پایین سرمایه‌گذاری در خارج است، تصریح کرد: بخش مهمی از مشکل، ضعف در نظارت و کم‌تحرکی واحدهای داخلی در این حوزه است؛ تعداد کمی از مؤسسات به تولید جدی سوغات بومی ورود کرده‌اند.

این فعال فرهنگی درباره اقدامات عملی برای بازگرداندن جایگاه صنایع دستی و سوغات محلی گفت: با میراث فرهنگی جلساتی برگزار کرده‌ایم تا تولیدکنندگانی که حتی در کارگاه‌های خانگی فعالیت دارند به زنجیره تأمین فروشگاه‌های حرم متصل شوند. امروز حدود ۷۰ تا ۸۰ درصد کالاهای فروشگاه‌های ما، ایرانی و تولید همین واحدهای کوچک یا شرکت‌های دانش‌بنیان است.

وی گفت: فروشگاه‌های حرم، به‌ویژه فروشگاه باب‌الجواد که بیشترین زائر و خرید سوغاتی را به خود اختصاص داده، اعتماد زائران را به نام آستان قدس جلب کرده و می‌تواند سکویی برای احیای هویت بومی بازار باشد؛ مشروط بر این‌که تولیدکنندگان و نهادهای پشتیبان، جسارت ورود و سرمایه‌گذاری در بازار سوغات بومی را پیدا کنند.

صنایع دستی؛ پرچمدار سوغات فرهنگی خراسان

زهرا جابر، کارآفرین فعال حوزه صنایع دستی، اداره کل میراث فرهنگی خراسان رضوی با تاکید بر ظرفیت‌های بالای خراسان در تولید سوغات فرهنگی و مذهبی، مهم‌ترین چالش‌های این حوزه را گرانی مواد اولیه، کمبود نیروی متخصص، نبود ماشین‌آلات پیشرفته و حضور واسطه‌ها دانست و اظهار کرد: حضور مستقیم تولیدکنندگان در نمایشگاه‌های داخلی و بین‌المللی می‌تواند ضمن معرفی فرهنگ و هنر اصیل ایرانی به جهانیان، به ارزآوری و رونق اقتصادی استان کمک شایانی کند.

کارآفرین و تولیدکننده فعال حوزه صنایع دستی درباره مهم‌ترین سوغات شاخص خراسان افزود: تا چندی پیش، فیروزه، تسبیح، نُبات، زعفران و زرشک به‌عنوان سوغات اصلی خراسان شناخته می‌شد، اما در سال‌های اخیر با فعالیت گسترده هنرمندان و تولیدکنندگان داخلی، محصولات نوآورانه و متنوعی وارد بازار شده که با استقبال چشمگیر زائران و گردشگران همراه بوده است.

وی با اشاره به سابقه بالای صادرات سوغات مشهد افزود: در گذشته سهم بازار خارجی این محصولات بالاتر بود، اما خوشبختانه با افزایش کیفیت و جذابیت تولیدات بومی، سهم بازار داخلی رشد قابل توجهی داشته است.

جابر، گرانی مواد اولیه، کمبود نیروی انسانی متخصص، نبود ماشین‌آلات به‌روز و باکیفیت و حضور پررنگ واسطه‌ها را از جمله چالش‌های جدی این بخش دانست و تاکید کرد: هر اندازه فاصله‌ی تولیدکننده تا مصرف‌کننده کمتر شود، قیمت نهایی محصول کاهش یافته و سود واقعی به تولیدکننده خواهد رسید.

این فعال حوزه صنایع دستی، طراحی‌های خاص با الهام از فرهنگ و تاریخ ایران، بهره‌گیری از نمادهای بومی در بسته‌بندی و تلاش برای تبدیل محصولات مذهبی و زعفران به سوغات فرهنگی ارزشمند را از اقدامات شاخص مجموعه خود برشمرد و درباره اهمیت ثبت ملی آثار گفت: عدم رعایت حق کپی‌رایت و فقدان حمایت حقوقی باعث شده روند ثبت ملی آثار هنرمندان با کندی پیش برود و دغدغه جدی تولیدکنندگان باشد.

وی حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی را یکی از کلیدهای موفقیت در معرفی صنایع دستی ایران دانست و ابراز امیدواری کرد با حمایت مسئولان، این فرصت بیش از پیش در دسترس تولیدکنندگان قرار گیرد.

جابر، نقش فضای مجازی در دیده شدن سوغات فرهنگی را مهم اما ناکافی توصیف کرد و خواستار استفاده از مسیرهای مکمل تبلیغاتی در کنار فضای مجازی شد. وی افزود: مشهد سالانه میزبان ۳۰ میلیون زائر است و این ظرفیت کم‌نظیر باید برای توسعه گردشگری، ارزآوری و تقویت اقتصاد فرهنگ‌محور استان به‌کار گرفته شود.

کارآفرین فعال حوزه صنایع دستی، اداره کل میراث فرهنگی خراسان رضوی تاکید کرد: صنایع دستی، پرچمدار محصولات فرهنگی است و جایگاه آن باید در سبد سوغاتی زائران تقویت شود تا علاوه بر رونق بازار سوغات، فرهنگ و هنر اصیل ایرانی در سطح بین‌الملل معرفی و ماندگار شود.

صادرات سوغات؛ نیازمند تسهیل قوانین و حذف موانع

بازاریابی مؤثر، شاه‌کلید عبور از بحران بازار سوغات خراسان رضوی است. تولیدکنندگان باید در کنار کیفیت، بر معرفی و تبلیغ متمایز محصولات خود تمرکز کنند.

استفاده از بسترهای دیجیتال و فروشگاه‌های آنلاین، فرصت مهمی برای دستیابی به مشتریان داخلی و خارجی فراهم می‌کند. حضور مستمر در نمایشگاه‌های ملی و بین‌المللی، مسیر تثبیت برند سوغات خراسان را هموار می‌سازد.

الزام به بسته‌بندی استاندارد و شکیل، از مهم‌ترین اقدامات برای افزایش جذابیت کالا است. نهادهای متولی باید با حمایت مالی، آموزشی و حقوقی از تولیدکنندگان، زمینه رشد و رقابت سالم را فراهم کنند.

ایجاد برند مشترک برای سوغات مشهد، می‌تواند قدرت اثرگذاری این محصولات را در بازارهای جهانی چند برابر کند. توسعه بازارهای صادراتی، وابسته به تسهیل قوانین و حذف موانع اداری است.

همکاری میان تولیدکنندگان، فروشندگان و نهادهای پشتیبان، حلقه کامل زنجیره تأمین را شکل می‌دهد. فرهنگ‌سازی برای خرید سوغات بومی در میان زائران، نقش مهمی در حمایت از هنرمندان دارد.

بخش خصوصی باید جسارت سرمایه‌گذاری در حوزه سوغات فرهنگی را پیدا کند. استفاده از نمادهای مذهبی و بومی، ارزش افزوده فرهنگی را به کالاهای خراسانی می‌بخشد.

مشهد، به‌عنوان مرکز زیارتی، باید هویت بومی بازار خود را حفظ و تقویت کند. آینده بازار سوغات خراسان رضوی، در گرو تلفیق سنت و نوآوری و حرکت در مسیر برندسازی جهانی است.

راهبرد هوشمندانه در بازاریابی، می‌تواند سوغات مشهد را از زیر سایه محصولات وارداتی بیرون آورد و جایگاه آن را به‌عنوان سفیر فرهنگ ایران در جهان تثبیت کند.