مشکل فقط بودجه نیست

باوجود این‌که در بازارهای جهانی بسیاری از جوانان با موانع مالی شخصی مانند وام‌های دانشجویی، کارت‌هایی با اعتبار پایین و بدهی وام‌های شخصی روبه‌رو هستند، خودروسازان تلاش می‌کنند از طریق رسانه‌های اجتماعی یا سایر اشکال تبلیغات هدفمند پیچیده و کمپین‌های آگاهی از برند، خود را برای بازار ارزشمند جوانان، قابل عرضه نشان دهند. توجه به‌مشتری جوان حتی برای برندهایی که برای اکثر مردم دست‌نیافتنی به‌نظر می‌رسند نیز مهم است.

بندتو ویگنا، مدیرعامل فراری، در مصاحبه‌ای در مارس ۲۰۲۵ با «CNBC» گفت که ۴۰ درصد از مشتریان جدید این شرکت «زیر ۴۰ سال» هستند و جالب این‌جا بود که جهشی عظیم و حدود ۱۰ درصدی در این زمینه رخ داده است؛ این درحالی است که تنها ۳۰ درصد از خریداران فراری در سال ۲۰۲۳ زیر ۴۰ سال سن داشتند. با وجود اعتبار چشمگیری که لکسوس آن را با تویوتا سهیم شده است، گزارش اخیر نشان می‌دهد شهرت بی‌عیب و نقص لکسوس برای پیگیری بی‌وقفه کمال‌گرایی مناسب قشر جوان نیست؛ به‌ویژه در عصری که تصویرسازی همه‌چیز است.

برخلاف رقبای آلمانی

بر اساس گزارش جدیدی که توسط «S&P Global Mobility » منتشر شده است، چندین جایگاه داده براساس جمعیت سنی برای مقایسه خریداران لکسوس، ب‌ام‌و و مرسدس‌بنز مورد بررسی قرار گرفت. این گزارش نشان داد این برند ژاپنی از نظر نوع خریدارانی که جذب می‌کند، با همتایان آلمانی خود تفاوت‌های جمعیتی فاحشی دارد.

بارزترین نکته این اطلاعات این است که برخلاف ب‌ام‌و یا بنز، صاحبان اخیر لکسوس نسبتا مسن هستند (به‌طور دقیق سن متوسط آن‌ها ۵۷.۶ سال بود). این مطالعه که از داده‌های جمع‌آوری‌شده از اکتبر ۲۰۲۴ تا ژانویه ۲۰۲۵ استفاده کرده، نشان می‌دهد میانگین سنی خریداران انواع خودروهای لوکس ۵۴ سال است، میانگین سنی خریداران مرسدس ۵۵.۷ سال و سن مشتریان ب‌ام‌و به‌طور میانگین حدود ۵۴.۳ سال است.

این مطالعه همچنین نشان می‌دهد میانگین خریداران لکسوس درمقایسه با سایر برندهای بزرگ لوکس مانند مرسدس و ب‌ام‌و، درآمد کمتری دارند. بر این اساس حدود ۴۶.۸ درصد از خریداران لکسوس درآمد خانوار کمتر از ۱۵۰ هزار دلار دارند؛ درحالی که تنها ۳۵.۲ درصد از خریداران ب‌ام‌و و ۴۰.۳ درصد از خریداران مرسدس در همان گروه درآمدی قرار دارند.

به‌طور کلی، حدود ۴۱.۱ درصد از خریداران خودروهای لوکس درآمد خانوار کمتر از ۱۵۰ هزار دلار دارند. شکاف درآمدی زمانی بیشتر آشکار شد که S&P به داده‌های مالی پشت برندها نگاه کرد. درحالی که میانگین MSRP (قیمت پیشنهادی تولیدکننده) ب‌ام‌و و مرسدس به‌ترتیب با ۶۹ هزار و ۹۶۳ دلار و ۶۸ هزار و ۸۷۳ دلار، بالاتر از میانگین خودروهای لوکس (۶۳ هزار و ۷۸۲) بود. میانگین MSRP لکسوس ۵۲ هزار و ۵ دلار است. علاوه‌بر این، مشتریان لکسوس معمولا پرداخت ماهانه کمتری دارند؛ زیرا آن‌ها فقط باید ۸۶۶ دلار پرداخت کنند که بیش از ۱۴۰ و ۲۴۰ دلار کمتر از میانگین ب‌ام‌و و بنز است. جالبتر این‌که، S&P دریافت که طی جمع‌آوری این اطلاعات زنان بیشتر از مردان خودروهای لکسوس خریداری کرده‌اند.

آن‌ها دریافتند که ۵۰.۴ درصد از خریداران لکسوس زن بودند؛ درحالی که به‌طور متوسط فقط ۴۰.۶ درصد از خریداران برندهای لوکس را بانوان تشکیل می‌دهند. درمقابل، ۳۸.۷ درصد از خریداران ب‌ام‌و و فقط ۴۳.۹ درصد از خریداران بنز زن بودند. این موسسه دلیل ترکیب بالای زنان در خریداران لکسوس را فروش قوی RX می‌داند که کراس‌اووری به‌حساب می‌آید که به گفته آن‌ها «بیشتر از شاسی‌بلندهای شاسی‌مستقل مورد پسند زنان است.» علاوه‌بر این، آن‌ها اشاره کردند که میانگین سنی پایین‌تر رانندگان بنز و ب‌ام‌و نشان‌دهنده تاکید خودروسازان بر عملکرد، اسپرت و حضور در موتوراسپرت است؛ ویژگی‌هایی که مردان جوان‌تر به آن تمایل دارند.

ایده‌هایی که هنوز برای جوانان نیست!

با دیدن این داده‌ها از S&P، بلافاصله ویدئویی از TikTok به‌ذهنمان خطور می‌کند. این ویدئو بلاگری به‌نام «Remy Zee» را به‌عنوان یک پدر حومه‌نشین آسیای شرقی میانسال به‌تصویر می‌کشد که لکسوس RX۳۵۰ جدید خود را به‌عنوان ارتقای خودرو خانوادگی پس از ارتقای شغلی در یک موقعیت نامشخص در یک شغل نامشخص به‌نمایش می‌گذارد.

نگارنده اتوبلاگ بیان کرده که به‌عنوان فردی که در نزدیکی یک منطقه آسیایی‌نشین در شمال نیوجرسی زندگی کرده، می‌تواند حداقل سه نفر را نام ببرد که والدینشان خودروهای خانوادگی خود را به RX۳۵۰ یا آکورا MDX ارتقا داده‌اند. هرچند این ایده را نمی‌توان برای خودروها به‌کار برد، اما احساس می‌کنیم عادات خریداران لکسوس در مقابل رفتار اختیاری خریداران ب‌ام‌و یا بنز، تمایز بین خرید خودرو به‌خاطر ویژگی‌های آن به‌عنوان یک وسیله حمل‌ونقل قابل اعتماد و اتکا به‌جای خرید آن صرفا به‌این دلیل است که ب‌ام‌و یا بنز است.

مطمئنا لکسوس بسیار گران‌تر از تویوتا است؛ اما این تویوتا «شیک‌شده» همچنان طبق گزارش‌های مصرف‌کننده، برند شماره ۳ کلی و برند لوکس شماره ۲ است. اما نباید لکسوس را به‌خاطر غیر جذاب کردن خودرویی قابل اعتماد و اتکا، بی‌اعتبار کنیم. از این گذشته، برند آن‌ها براساس «تلاش بی‌وقفه برای کمال» رشد کرده و آن‌ها براساس همین عامل «محصولاتی خسته‌کننده و غیرجذاب» می‌فروشند، چه برای همه جذاب باشد، چه نباشد.

سال گذشته، لکسوس ۳۴۵ هزار و ۶۶۹ دستگاه خودرو در ایالات‌متحده فروخت و ۱۱۸ هزار و ۶۳۶ دستگاه از آن‌ها RX بودند. در مقایسه، از ۳۷۱ هزار و ۳۴۶ دستگاه خودرویی که ب‌ام‌و سال ‌گذشته فروخت، تنها ۷۲ هزار و ۳۴۸ دستگاه X۵ بودند. این‌طور نیست که لکسوس تلاش نمی‌کند تا به‌جوانان دست یابد.

در سال ۲۰۲۱، این خودروساز همکاری خود را با سازمان ورزش‌های الکترونیکی و بازی‌های رایانه‌ای مستقر در لس‌آنجلس و برند سبک زندگی ۱۰۰ Thieves آغاز کرد. این همکاری، استریمرهای بسیار محبوب بازی‌های رایانه‌ای Fuslie و Valkyrae را به‌عنوان سفیران برند به‌خدمت گرفت و لکسوس و خودروهای آن را در معرض دید مخاطبان بسیار جوان‌تری قرار داد. این‌که آیا این امر به‌طور مثبت آمار فوق را تغییر خواهد داد یا خیر؟ هنوز مشخص نیست.