به طور کلی می‌توان به اعتمادسازی، یکپارچه‌سازی و ساخت هویت به عنوان سه پایه اصلی در برندینگ یاد کرد. طبیعی است کامل‌ترین فضا برای اجرای این حوزه نیز در دو مکان مهم قابلیت پیاده‌سازی دارد، یکی دفاتر و نمایندگی‌های مرکزی برند و دیگری نمایشگاه‌هایی که به صورت دوره‌ای برگزار می‌شوند و بخش مهمی از بودجه‌های بخش برندسازی یا مارکتینگ در این دوره کوتاه صرف می‌شود.

همانطور که آوردیم، استفاده از ابزارهای مارکتینگ صرفا برای تشویق مشتری برای خرید نیست، بلکه به کمک اعتمادسازی این روند انجام می‌شود. به‌خاطر داشته باشید که این ابزار همچون فناوری عمل می‌کند، یعنی هرچه کارگزاران حوزه برندینگ به سمت پیشرفت حرکت می‌کنند، این الزام برای سایر موجودیت‌ها، واحدها و به طور کلی برندها ایجاد می‌شود تا خود را با جریان روز هماهنگ کنند.

به همین خاطر شاهد هستیم خودروسازان طی دوره چندساله، لوگو یا نام‌ نشان خود را به عنوان بخشی از هویت بصری برند تغییر می‌دهند تا در نهایت اعتماد مخاطب نسبت به آگاه بودن از ترند روز جلب شود.

به همین ترتیب می‌توان روند توسعه برند را در هر خودروسازی به عنوان معیاری برای پیشرفت در بازار و حتی صنعت نیز الگو قرار داد. اما به واسطه عدم حضور نمایندگی اصلی عمده خودروسازان معتبر در کشور، نباید این انتظار وجود داشته باشد عینا شاهد آنچه در «BRAND BOOK» یا مرجع برندینگ اصلی به کارگرفته می‌شود، باشیم. اما می‌توانیم از این مرجع به عنوان معیاری برای آشنایی با برند اصلی یا به طور کلی اهمیت نماینده آن در کشور به این حوزه یاد کنیم.

ششمین دوره نمایشگاه بین‌المللی خودرو در شهر آفتاب فرصتی خوبی است که با الگو قرار دادن حضور بین‌المللی خودروسازان معتبر در نمایشگاه‌های شناخته‌شده، بتوانیم تحلیلی کلی از جدیت نمایندگان ایرانی در رویدادی را داشته باشیم که عنوان «بین‌المللی» بودن را یدک می‌کشد.

مقایسه ۴ نماینده نیسان

شاید واردکنندگان بسیاری از برندها در نمایشگاه مورد اشاره ما حاضر نشده باشند، اما می‌توان برند نیسان را به عنوان یکی از بهترین نمونه‌ها برای بررسی رعایت برندبوک در نمایشگاه شهر آفتاب ۱۴۰۳ دانست. جایی که یکی از مهم‌ترین مدعیان واردات این برند ژاپنی بااعتبار- که جزو خودروسازان اصلی کشور نیز هست- به طور کلی حضور در این نمایشگاه و در اختیار گذاشتن فرصت بازدید برای عموم مردم را کم اهمیت دانسته و احتمالا این فرصت را به موعدی دیگر موکول کرده‌اند.

در مرحله بعدی می‌توان ‌سراغ نامی‌خودرو رفت که به دلیل تعدد مدل‌های نیسانی که برای واردات هدف‌گذاری کرده، از دوره قبلی نمایشگاه شهرآفتاب نیز مشخص بود که قصد دارد با برنامه به سمت این برند حرکت کند. پس می‌توان نمره قبولی را به این واردکننده اعطا کرد. اما در سمت دیگر دو شرکتی در نمایشگاه حاضر بودند که تمرکز خاصی روی تک محصول‌شان از نیسان نداشته و به همین ترتیب فضای نمایشگاهی خود را یا متمرکز بر برند دیگری قرار داده یا ترجیح داده بودند براساس نام واردکننده، طراحی غرفه را انجام دهند.

نمایندگان گروه فولکس‌ واگن

یکی دیگر از معیارهای مناسب برای بررسی شرایط حضور نمایندگان -حداقل در فرصت شهرآفتاب- را می‌توان در محصولات فولکس‌واگن بررسی کرد. جایی که خودروسازان‌راین به غیر از برند اصلی، سراغ سئات به‌عنوان دیگر برند زیرمجموعه فولکس‌واگن هم رفته بود و اتفاقا با درنظر گرفتن رنگ متفاوتی برای این برند، تاحدی تلاش کرده بود تمایزی بین این دو برند از یک گروه واحد وجود داشته باشد.

در فضای دیگر شاهد برنامه مفصلی از ماموت بودیم که فارغ از اینکه برندینگ در ماموت‌خودرو از روز اول براساس برندبوک فولکس‌واگن شکل گرفته و حتی باعث نفوذ به سایر برندهای زیرمجموعه این هلدینگ همچون دیار و تیگارد شده است؛ اما هدف اصلی در طراحی غرفه‌های سالن اختصاصی ماموت براساس شعاری خاص درنظر گرفته شده بود که حول محور پیروی از فناوری بود. اما به طور خاص ماموت‌خودرو که وظیفه اصلی آن نمایندگی فولکس‌واگن بود، در غرفه اختصاصی خود با ایده‌های جالبی حاضر شده بود.

به عنوان مثال محصولات قدیمی‌تر و جتا در خارج از دایره‌ای قرار گرفتند که نشان از محصولات جدید ماموت‌خودرو داشت. همچنین می‌توان به یکی از بهترین نمونه‌ها از پیروی برندبوک در غرفه آمتیس‌خودرو (ایران روور) یاد کرد که به طور اختصاصی محل حضور اشکودا کارووک را به رنگ سبز اختصاصی این برند تغییر داده بود و می‌توان از آن به عنوان هماهنگ‌ترین و متفاوت‌ترین فضای در کل محیط نمایشگاه یاد کرد.

چالش در چینی‌ها

در پایان به شرایط برندهای چینی می‌پردازیم که به تایید بسیاری از کارشناسان در نمایشگاه‌های اصلی خود (پکن و شانگهای) نیز عمدتا براساس برندبوک خاصی حاضر نمی‌شوند و عملا نمایندگان داخلی نیز نشانه‌های واضحی برای پیروی از آن المان‌ها ندارند. اما نمی‌توان شرایط را بد دانست، چراکه دو نمایندگی ایرانی به سمت ایجاد چرخه‌ پایدار از بابت حضور و سرمایه‌گذاری در بحث برندینگ پیش رفته‌اند و همچنین گروه بهمن به جهت اجرای المان‌های اختصاصی هونگچی به‌عنوان نماینده دیپلمات‌های چین، مناسب عمل کرده بود.

در این میان گروه مدیران‌خودرو و دو برند دیگر آن یعنی «اکستریم و فونیکس» براساس برندبوکی پیش رفته‌اند که با مشاوره نمایندگان چینی طراحی شده و در این دوره نیز شاهد اجرای همین طراحی بودیم. البته در مورد برند اصلی «ام‌وی‌ام» اعلام شد که قرار است هویت بصری جدید آنها به زودی رونمایی شود و حتی براساس یکی از پیشنهادها نمایشگاه شهرآفتاب فرصت مناسب شناخته می‌شد، اما به دلیل فرصت کم برای هماهنگی با نمایندگی‌ها، رونمایی از این هویت جدید به فرصت دیگری موکول شده است. در غرفه فونیکس، المان‌های سنتی ایرانی نیز دیده می‌شود که افتخاری برای افراد بود زیرا یک برند خارجی در طراحی غرفه به طراحان ایرانی اعتماد کرده است.

فونیکس نیز روحیه لوکس خود را حفظ کرده و با تم مشکی ادامه‌دهنده مسیر قبلی بود. از بین چینی‌ها می‌توان به گروه آرین اشاره کرد که از همان روز اول برای لاماری برندبوک اختصاصی درنظر گرفته بود و کماکان به بهبود اجرای این برندبوک در نمایشگاه‌های مختلف ادامه می‌دهد.

در پایان لازم است به این موضوع اشاره کنیم که این محتوا به جهت نقد یا زیر سوال بردن بخش برندینگ شرکت‌ها نیست بلکه هدف، قرار گرفتن در کنار شرکت‌ها و نگاه کردن از منظر آنها به چالش‌های اجرایی و حضور در نمایشگاهی بود که قطعا بدون مشکل پیش نرفته است.