رکود بر بازار فروش خودروهای مازراتی سایه انداخت
اقتصاد ایران: مدیرعامل استلانتیس اخیرا فروش پایین مازراتی را ناشی از بازاریابی نادرست این برند ایتالیایی دانسته اما ظاهرا مشکل بسیار عمیق‌تر است.
به گزارش خبرگزاری اقتصادایران ، او گفت: «اگر فروش مازراتی به سطح پایینی رسیده به خاطر بازاریابی است.»
این برند باسابقه ایتالیایی بین ژانویه تا ژوئن ۲۰۲۴ تنها حدود ۶۵۰۰دستگاه خودرو به فروش رساند که نسبت به مدت مشابه سال قبل افت ۵۰درصدی را نشان می‌دهد؛ اما بازاریابی همه ماجرا را بازگو نمی‌کند و باید به زوایای دیگر این قضیه هم پرداخت.
باتوجه به سابقه مازراتی می‌توان گفت ایتالیایی‌ها از سرمایه‌گذاری هنگفت در تبلیغات ابایی نداشته‌اند. این برند در سال ۲۰۱۴ مبلغ ۱۱میلیون دلار را صرف تبلیغات در رویداد سوپربول آمریکا کرد. همچنین ۵ میلیون دلار دیگر هم برای کمپین‌های تبلیغاتی دیگر صرف شد تا مجموع خرج‌های مازراتی در این بخش به ۱۶ میلیون دلار برسد.
از حقیقت تا ادعا
این مبالغ حدود ۱۰سال پیش و زمانی که مازراتی تحت تملک فیات-کرایسلر قرار داشت، هزینه شده‌اند. فیات-کرایسلر هم حدود ۹۰میلیون دلار بین سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۵ درسوپر بول صرف تبلیغات محصولاتش کرد که این مبلغ تا امروز بیشترین میزان سرمایه اختصاص یافته برای تبلیغات در تاریخ مازراتی به شمار می‌رود. البته با تشکیل استلانتیس، تمرکز بر تبلیغات سوپربول کمتر شده و این شرکت به همراه جنرال‌موتورز و فورد پول زیادی را در سال ۲۰۲۴ به تبلیغات اختصاص نداده است؛ ولی این تصمیمات به معنی شباهت مازراتی به تسلا نیست یعنی شرکتی که اصلا پولی به تبلیغات اختصاص نمی‌دهد! مازراتی در سال ۲۰۱۷ همکاری رسمی خود را با شرکت اکسنچور را اعلام کرد.
اکسنچور در آن زمان ششمین موسسه تبلیغاتی بزرگ دنیا پس از نام‌های بزرگی همچون اومنیکام و دنتسو بود. در سال ۲۰۱۹ اکسنچور شرکت دروگا۵ را خریداری کرد و دروگا۵ در سال ۲۰۲۲ به آژانس خلاقیت جهانی مازراتی در بحث تبلیغات تبدیل شد و این همکاری همچنان ادامه دارد. مازراتی با هدایت اکسنچور و دروگا ۵ چند تبلیغ خبرساز و کمپین‌های بازاریابی را برای خودروهایی همچون MC20 و گریکاله راه انداخته است.
حتی دیوید بکهام، ستاره نام‌آشنای دنیای فوتبال نیز در سال ۲۰۲۱ به عنوان سفیر برند مازراتی انتخاب شد. بی‌شک چنین تبلیغاتی هزینه‌های سرسام‌آوری را به همراه داشته‌اند. با انتخاب بکهام به عنوان سفیر برند، چند تبلیغ با حضور این ستاره ورزشی منتشر شد. جالب اینکه ویدئوی شروع همکاری مازراتی و بکهام که سه سال پیش منتشر شده است در یوتیوب ۱.۴ میلیون بازدید دارد. از آن زمان تاکنون چند ویدئوی دیگر با حضور بکهام منتشر و حتی نسخه سفارشی MC20 نیز برای ادای احترام به بکهام تولید شده است.
هزینه‌های تبلیغاتی
مازراتی برای تبلیغات و بازاریابی پول زیادی خرج می‌کند. با اینکه به سختی می‌توان به میزان مبالغ خرج‌شده در بحث بازاریابی دست یافت اما استلانتیس در سال ۲۰۲۳ از بخش هزینه‌های فروش، عمومی و اداری که به اختصار SG&A نامیده می‌شود، درآمد ۱۹ میلیون دلاری داشته است. استلانتیس می‌گوید SG&A اساسا شامل هزینه‌های مربوط به تبلیغات است. همچنین گفته می‌شود مازراتی در سال ۲۰۲۱ به ازای هر خودرو فروخته شده خود ۷۷ دلار را صرف تبلیغات کرده است. اما مقایسه هزینه‌های بازاریابی و تبلیغاتی مازراتی با برندهایی همچون لکسوس و ب‌ام‌و نشان می‌دهد ایتالیایی‌ها خرج زیادی نداشته‌اند. ظاهرا لکسوس به ازای هر خودرو فروخته ۹۵۶دلار را صرف تبلیغات کرده است.
از طرف دیگر باید به همسایه مازراتی در مارانللو یعنی فراری اشاره کنیم که تقریبا پولی را به تبلیغات سنتی اختصاص نمی‌دهد.
این شرکت در گزارش سال ۲۰۲۳ خود آورده است:«مشتریان ما در کنار هویت و تکنولوژی برند، پایه و اساس کسب‌وکارمان را تشکیل می‌دهند. ما برند یا خودروهای خود را از طریق تبلیغات عمومی به نمایش نمی‌گذاریم. فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی اصلی فراری دارای دو هدف اصلی هستند. مسابقات فرمول‌یک به ما اجازه می‌دهند تا برند و تکنولوژی خود را بدون نیاز به فعالیت‌های تبلیغاتی سنتی به جهانیان نشان دهیم.»
اما با این حال مشکل مازراتی غیر از بازاریابی چیست؛ پاسخی قطعی برای این سوال وجود ندارد ولی شاید بدیهی‌ترین مشکل به قابلیت اطمینان پایین محصولات این شرکت مربوط باشد.
در زمان هدایت توسط فیات-کرایسلر، خودروهای لوانته و گیبلی جزو نامطمئن‌ترین خودروهای لوکس بازار بودند و در کنار محصولات کرایسلر و جیپ قرار داشته‌اند. بی‌شک چنین موضوعی می‌تواند مشتریان را فراری دهد؛ اما هر دو خودرو راهی موزه شده‌اند و حتی قبل از آن نیز مطالعه کیفیت ۲۰۲۳ جی‌دی پاور نشان داد امتیاز مازراتی ۷۳واحد ارتقا یافته است. حتی وفاداری مشتریان به مازراتی نیز در سال ۲۰۲۳ رشد ۴.۳ درصدی داشته است.
لاکچری‌های بی‌جایگزین
نکته مهم اینکه لوانته و گیبلی جزو پرفروش‌ترین محصولات مازراتی بوده‌اند و جانشین آن‌ها فعلا تولید نمی‌شود. نسل جدید لوانته تا سال ۲۰۲۷ تاخیر خورده و گیبلی/کواتروپورته جدید هم یک سال بعد از آن معرفی خواهند شد.
این تغییر و تحولات باعث شد گریکاله تنها شاسی‌بلند مازراتی باشد و خودروهای گرن‌توریسمو کوپه و کابریو به همراه MC20 بازار بسیار محدودتری دارند. موضوع بعدی به شرایط خودروهای برقی مربوط می‌شود که رشد اولیه را ندارند. پیشرانه ۸سیلندر مازراتی به‌طور کامل حذف شد و ایتالیایی‌ها فقط پیشرانه ۶سیلندر درون‌سوز و قوای محرکه برقی را توسعه خواهند داد. استلانتیس نیز به دنبال بازنگری در ساختار خود است و تولید را کاهش داده و برخی کارکنان را اخراج می‌کند.
حتی شایعاتی هم درباره فروش مازراتی وجود داشت. چندی قبل تاوارس گفته بود: «اگر برندی نتواند سوددهی داشته باشد آن را خواهیم فروخت. نمی‌دانیم از عهده تامین هزینه‌های برندهایی که پول‌ساز نیستند، برآییم.»
اگرچه استلانتیس بعدا اعلام کرد مازراتی را نخواهد فروخت اما دیگر برای انتشار این بیانیه دیر شده بود. اگرچه مازراتی در سال‌های اخیر پیشرفت کرده و قابلیت اطمینان محصولاتش نیز افزایش یافته اما بازاریابی دلیل اصلی افت آن نیست بلکه مشکل اصلی این برند به مدیریت و محصولاتش مربوط می‌شود. مازراتی باید در سال‌های پیش رو پرقدرت ظاهر شود و امید داشته باشد که گریکاله و گرن‌توریسمو می‌توانند تا زمان معرفی نسل جدید لوانته و گیبلی اوضاع را مدیریت کنند. هرچند حتی تا آن زمان نیز تضمینی برای موفقیت‌های آتی وجود ندارد.