رشد ترافیک با رشد کسب و کار یکی نیست

رپرتاژ آگهی: در گزارش های بازاریابی دیجیتال اغلب نخستین عددی که توجه مدیران را جلب می کند تعداد بازدیدکنندگان است. این شاخص برای سنجش میزان دیده شدن اهمیت دارد، اما به تنهایی نشان نمی دهد مخاطبان تا چه اندازه به محصول یا خدمت علاقه مند بوده اند. سایتی ممکن است هزاران بازدیدکننده داشته باشد، در حالی که تعداد درخواست مشاوره یا سفارش های ثبت شده آن تغییر چندانی نکند.

برای تحلیل این وضعیت باید دید کاربران از چه مسیرهایی وارد می شوند، کدام صفحه را می بینند و در چه مرحله ای سایت را ترک می کنند. بازدید ناشی از یک محتوای عمومی لزوما ارزش تجاری برابر با بازدید صفحه ای درباره خرید یا دریافت خدمات ندارد. تفاوت نیت مخاطب، معیار اصلی در تفسیر اعداد است.

هزینه جذب مشتری دقیقا کجا پنهان می شود؟

پرداخت هزینه تبلیغات تنها بخش آشکار جذب مشتری است. تولید محتوا، طراحی صفحه فرود، پاسخگویی به سرنخ ها، پشتیبانی فنی و زمانی که تیم فروش برای پیگیری درخواست های نامرتبط صرف می کند، همگی بر هزینه نهایی اثر دارند. اگر وب سایت اطلاعات کافی ارائه نکند یا فرم ها با نیاز مخاطب هماهنگ نباشند، بخشی از این هزینه بدون نتیجه ملموس باقی می ماند.

برای نمونه، کسب و کاری که خدمت تخصصی ارائه می دهد، اگر قیمت یا عوامل موثر بر آن را به طور کلی پنهان کند، ممکن است تماس های زیادی دریافت کند اما درصد بالایی از مخاطبان از همان ابتدا بودجه یا نیاز متناسبی نداشته باشند. توضیح شفاف دامنه خدمت و روند همکاری می تواند کیفیت سرنخ ها را بهتر کند؛ هرچند شاید تعداد خام تماس ها کمتر شود.

مسئله تجربه کاربری، مسئله اقتصادی است

مشکلات ظاهرا کوچک وب سایت می توانند پیامد مالی داشته باشند. کند بودن صفحه روی موبایل، فرم طولانی، اطلاعات تماس نامشخص یا نبود توضیح درباره روش ارسال کالا، تصمیم خرید را دشوار می کند. این ضعف ها به معنای آن نیست که هر کاربر ناراضی حتما از دست می رود، اما احتمال ایجاد اصطکاک در مسیر خرید را افزایش می دهند.

بهبود تجربه کاربری باید با سنجش همراه باشد. ساده کردن یک فرم، اصلاح ترتیب اطلاعات یا تغییر متن دکمه اقدام زمانی ارزشمند است که تاثیر آن بر رفتار واقعی کاربران بررسی شود. تصمیم بر اساس سلیقه مدیر یا ظاهر رقبا به تنهایی نمی تواند جای آزمایش و داده را بگیرد.

چه ترافیکی ارزش بیشتری دارد؟

جستجوهای اینترنتی نیت های متفاوتی دارند. کاربری که درباره معنای یک اصطلاح تحقیق می کند هنوز شاید در مرحله خرید نباشد؛ کاربری دیگر ممکن است مشخصات یک خدمت را با گزینه های جایگزین مقایسه کند؛ فردی هم آماده ارسال درخواست قیمت باشد. بنابراین همه کلمات کلیدی نباید با معیار یکسان ارزیابی شوند.

صفحات آموزشی می توانند در بلندمدت به آشنایی با برند کمک کنند و صفحات خدماتی می توانند نیازهای نزدیک تر به خرید را پاسخ دهند. پیوند منطقی میان این دو دسته، مخاطب را بدون فشار تبلیغاتی از آشنایی اولیه به تصمیم سنجیده تر می رساند.

آیا سئو هزینه تبلیغات را حذف می کند؟

بهینه سازی برای موتورهای جستجو می تواند کانال مهمی برای دسترسی به مخاطب باشد، اما رایگان و بدون نگهداری نیست. تحقیق موضوع، تولید محتوای قابل اتکا، اصلاح زیرساخت فنی و تحلیل داده ها نیازمند زمان و منابع هستند. از طرف دیگر، جایگاه صفحات در نتایج جستجو تضمین شده نیست و ممکن است تغییر کند.

مزیت اصلی این کانال برای بسیاری از کسب و کارها، امکان پاسخ دادن به نیاز مشخص مخاطب در زمان جستجو است. اگر محتوای صفحه با خواسته کاربر هماهنگ باشد، احتمال ورود ترافیک مرتبط بیشتر می شود. کیفیت صفحه مقصد و توانایی تیم فروش در ادامه مسیر، همچنان در نتیجه نهایی موثر خواهند بود.

از گزارش های زیبا تا تصمیم های کاربردی

یک داشبورد که نمودارهای متعدد نمایش می دهد لزوما ابزار تصمیم گیری خوبی نیست. بهتر است مدیر بداند کدام صفحه درخواست بیشتری ایجاد کرده، چه منابعی سرنخ با کیفیت تر داشته اند و چه مسیری بیشترین ریزش را تجربه کرده است. تفکیک بازدیدکننده جدید از مشتری بازگشتی و تحلیل عملکرد روی دستگاه های مختلف نیز می تواند تصویر دقیق تری ایجاد کند.

در چنین فرآیندی، همکاری میان متخصصان بازاریابی، طراحی وب و تحلیل داده اهمیت پیدا می کند. مجموعه هایی مانند Ravik Web در حوزه طراحی سایت و خدمات سئو فعالیت می کنند و می توانند در فهرست گزینه های بررسی برای اصلاح زیرساخت دیجیتال قرار بگیرند؛ با این شرط که خروجی مورد انتظار، شاخص های سنجش و محدوده خدمات از ابتدا روشن باشد.

بازدهی، حاصل مجموعه ای از تصمیم ها است

بازدید بیشتر به خودی خود هدف اقتصادی نهایی نیست. آنچه برای بنگاه اهمیت دارد، افزایش تعداد مشتریان مناسب با هزینه قابل دفاع و حفظ کیفیت ارائه خدمات است. گاهی اصلاح یک صفحه مهم، پاسخگویی سریع تر به درخواست ها یا شفاف کردن شرایط فروش، اثری کاربردی تر از افزایش بودجه انتشار محتوا دارد.

نگاه اقتصادی به وب سایت یعنی آن را به عنوان بخشی از فرآیند جذب، تبدیل و نگهداری مشتری ببینیم؛ فرآیندی که باید با داده های واقعی، نه صرفا با تعداد کلیک ها، سنجیده شود.