روش هایی برای وفاداری مشتری به برند
اقتصاد ایران: افراد زیادی هستند که سال‌ها به یک برند خودرویی وفادار می‌مانند اما آیا این کار درست است؟
ﺑﻪ ﮔﺰارش ﺧﺒﺮﮔﺰاری اﻗﺘﺼﺎداﯾﺮان
وفاداری به یک برند خودرویی بین خریداران خودرو به ویژه در کشورهایی همچون آمریکا اهمیت زیادی دارد. برای برخی افراد، برند خودرو بیش از گرایش‌های سیاسی آن‌ها مهم است و در برخی خانواده‌ها وقتی یکی از اعضای خانواده به‌جای فورد F-150 با شورولت سیلورادو به خانه می‌آید بگومگوی زیادی رخ می‌دهد؛ اما وفاداری به یک برند کار چندان درستی نیست و احتمالا باعث می‌شود شما نتوانید با پولی که برای به دست آوردنش زحمت زیادی کشیده‌اید، بهترین خودرو را بخرید.
مسیری که شما را وابسته می‌کند
دلایل گوناگونی برای وفادار ماندن یک فرد به برند خودرو وجود دارد. از یک طرف احساس می‌کنیم خریدهای متعدد از یک برند باعث می‌شود با آن آشنا شویم. در واقع با این کار می‌توانیم به راحتی کنترل‌های مختلف داخل کابین، سیستم اطلاعات سرگرمی و… را در دست داشته باشیم.
از طرف دیگر انسان وابسته به عادت است و علاقه داریم چیزهای زیادی تغییر نکنند. تغییر سخت است چراکه باعث ورود ما به دنیایی ناآشنا می‌شود. داشتن یک باور مبنی‌بر اینکه یک برند خاص بهترین است از نظر روانی شبیه بزرگ شدن انسان بر اساس یک سیستم اعتقادی خاص خواهد بود. این کار به یکی از اصول هویتی شما بدل می‌شود؛ بنابراین زمانی که یک باور عمیق با چالش مواجه می‌شود، طبیعی است مغز درباره درست یا نادرست بودن آن سوالاتی بپرسد. اما آیا شما ترجیح می‌دهید یک باور اساسی با چالش مواجه شود و نتیجه بهتری داشته باشد یا اینکه همیشه درجا بزنید و تکامل نیابید؟
برای دوست داشتن برندهای موردعلاقه دلایل مختلفی وجود دارد که می‌توان به بزرگ شدن با این برند در یک خانواده، خرید اولین خودرو از آن برند، تجربه مالکیت بسیار خوب با آن برند، احساس اینکه آن برند هویتی مشابه با باورهای خودرویی شما دارد و حتی شهرت بسیار خوب درباره قابلیت اطمینان بالا اشاره کرد.
خودروسازان آگاه از مشتری
هرچند دلایل ذکرشده در زمان خرید اولین خودرو می‌توانند قابل‌قبول باشند اما باور به همین عقاید بدون بررسی مجدد آن‌ها در بازه‌های زمانی مختلف کاملا اشتباه خواهد بود. باید گفت هویت یک خودروساز دائمی نیست. البته قبول داریم خرید خودرو امری احساسی است و معمولا دومین خرید فیزیکی بزرگ در زندگی پس از خرید خانه به شمار می‌رود زیرا مانند لباسی که می‌پوشیم، خودروها نیز نشان دهنده شخصیت ما هستند اما درست مانند تغییرات یک انسان در طول زمان، برندهای خودرویی نیز تغییر می‌کنند.
با اینکه شاید احساس کنیم ایده‌آل‌های یک خودروساز در زمان خرید اولیه مشابه ما هستند اما چند سال بعد این موارد تغییر خواهند کرد. باید گفت خودروسازان به دنبال تولید خودرو نیستند بلکه خواهان به دست آوردن سود هستند و از خودروها به همین منظور استفاده می‌کنند.
خودرو یک محصول است به این معنی که همیشه تحت‌تاثیر هر محصول دیگری که می‌خریم، قرار می‌گیرد. خودروسازان همیشه هزینه و سرمایه‌گذاری صرف‌شده را سبک و سنگین می‌کنند تا حداکثر سوددهی را داشته باشند و در پایان هر فصل سهامداران و اعضای هیات‌مدیره را راضی کنند. شاید شما یک خودروساز را از صمیم قلب دوست داشته باشید اما شما برای آن برند فقط یک عدد روی کاغذ هستید و در آمارها ذکر می‌شوید.
هویت سازی برای مشتریان جدید
خودروسازان به‌صورت دوره‌ای خود را بازیابی می‌کنند و هویت خود را مجددا تنظیم می‌کنند تا بهترین عملکرد را در بازاری خاص داشته باشند. برای مثال می‌توانیم از تویوتا نام ببریم که ۲۰ سال پیش کل محصولات آن با خودروهای ارزان و مطمئن اما کلافه‌کننده و پیرمردانه شناخته می‌شدند.
خرید یک تویوتا به دنیا نشان می‌دهد شما بویی از مد نبرده‌اید و خودرو را فقط یک نوع لوازم کاربردی می‌دانید که شما را از نقطه A به B می‌برد و این کار را با کمترین هزینه انجام می‌دهد. در همان زمان ب‌ام‌و به عنوان برندی که موردعلاقه رانندگان بود شناخته می‌شد. «لذت ناب رانندگی» چیزی بیشتر از یک شعار بازاریابی بود.
از سری ۳ نسل E90 گرفته تا M5 و حتی سری ۷، ب‌ام‌و باعث می‌شد شما حس یک قهرمان را داشته باشید. همین حس به شما القا می‌کرد که مهندسان ب‌ام‌و به لذت بردن شما در حین رانندگی اهمیت می‌دهند. اما پس از ۲۰سال ب‌ام‌و دیگر مترادف با شعارهای پیشین نیست. حتی فکر می‌کنیم این برند واقعا دیگر اهمیتی به طرفداران نمی‌دهد.
جدا از برخی مدل‌های M، اکثر سبد محصولات ب‌ام‌و روی لوکس بودن و تکنولوژی تمرکز کرده‌اند. با اینکه خودروهای ب‌ام‌و از نظر سرعت و قدرت هیچ کمبودی ندارند اما قربانی فلسفه پلی‌استیشن شده‌اند و لذت ناب رانندگی چند سال قبل را ارائه نمی‌کنند. اگر خواهان یک سدان مخصوص راننده در کلاس مشابه بی م و سری ۳ هستید آلفارومئو جیولیا یا آکورا TLX را انتخاب کنید. این خودروها با شما صحبت خواهند کرد.
الگویی برای دور زدن طبیعت
زیبایی مغز انسان در این است که می‌تواند الگوهایی را تثبیت کند و به ما اجازه دهد تمامی حروف میان الف تا ی را نادیده بگیریم و به همین خاطر هنگام روشن کردن چراغ اتاقتان مجبور نیستید برق را دوباره کشف کنید. به همین دلیل شما چهره‌ها را در طبیعت و معماری تشخیص می‌دهید. این غریزه اولیه به شما امکان می‌دهد به‌جای تحلیل کامل، درباره یک جنگ یا دعوا طی چند ثانیه قضاوت کنید.
با این تفاصیل باید از روند موجود در صنعت خودروی مطلع باشید. نباید قضاوت شما بر اساس وضعیت برندی در ۵سال پیش باشد زیرا به احتمال بسیار بالا وضعیت آن برند هم‌اکنون تغییر کرده است. با داشتن مانع ذهنی در مقابل سایر برندها و خودروهایی که نداشته‌اید، انبوهی از گزینه‌های مختلف را کنار می‌گذارید و در این فرایند شاید چندین خودرو باکیفیت را از دست بدهید.
اگر تمامی داده‌ها را بررسی کنید و به این نتیجه برسید خودرویی که ۱۰ سال است می‌رانید هنوز گزینه‌ای مناسب برای شماست پس همچنان همان برند خودروسازی را انتخاب می‌کنید. البته این کار را با تعصب انجام ندهید و واقعیات را در نظر بگیرید. برندها می‌توانند مطمئن‌تر یا بی‌کیفیت‌تر شوند.
خودروسازان می‌توانند محصولات بهتر یا بدتر برای رانندگان بسازند؛ اما آن چیزی که ۵سال قبل انجام داده‌اند نمی‌تواند معیاری برای امروز و یا ۵ سال آینده باشد.