ﺑﻪ ﮔﺰارش ﺧﺒﺮﮔﺰاری اﻗﺘﺼﺎداﯾﺮان

به گزارش خبرنگار مهر، کتاب «بازاریابی در صنایع فرهنگی و خلاق» نوشته مشترک محمدمهدی ایزدخواه، محمد اسدی و سجاد خانی اردیبهشت امسال در روزهای پایانی سی و پنجمین نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران رونمایی شد.

نقش صنایع فرهنگی به عنوان پیشران توسعە اقتصادی و اشتغال در بسیاری از کشورهای جهان هر روز پررنگ‌تر می‌شود و بر اساس برآوردهای یونسکو، صنایع فرهنگی جزء بخش هایی از اقتصاد هستند که بیشترین رشد را در سال های گذشته تجربه و نقش ویژه ای در تولید درآمد، ایجاد اشتغال و عواید صادراتی در سال های آتی ایفا خواهد کرد.

نویسندگان و دست‌اندرکاران چاپ این‌کتاب درباره اثر و محور موضوعی اصلی کتاب نظراتی دارند که در ادامه مرورشان می‌کنیم؛

امتداد اقتصاد در موضوعات فرهنگی

کمیل قیدرلو مدیر اندیشکده مطالعات فرهنگ و توسعه دانشگاه امام صادق (ع) می‌گوید: یکی از عرصه‌های مهم مطالعاتی دنیا، پرداختن از زاویه‌دید اقتصاد به موضوعات مختلف است. امتداد اقتصاد در فرهنگ سنت‌هایی را در پنجاه سال گذشته پدید آورده که بخشی از آن در قالب اقتصاد فرهنگ و هنر در حوزه مطالعات فرهنگی خود را نشان داده است. موضوع ما در اندیشکده، پدیده توسعه و نسبت فرهنگ با آن است که نسبتی دویست‌ساله با جامعه ما پیدا کرده است. بخشی از این دغدغه در قالب نسبت اقتصاد با فرهنگ خود را نشان می‌دهد. بخشی از این موضوع به بازاریابی صنایع فرهنگی و خلاق بازمی‌گردد و به افراد فعال در این حوزه کمک می‌کند. این عرصه خالی بوده است از کسانی که در میدان توسعه فرهنگی با رویکرد اقتصادی مطالعه و ابزارها و مراحلش را در قالب گام‌هایی مدون کرده و به صاحبان کسب و کارای فرهنگی معرفی کنند.

نگاه اقتصادی در توسعه فرهنگ مؤثر است

محمدمهدی ایزدخواه یکی از نویسندگان کتاب «بازاریابی در صنایع فرهنگی و خلاق» هم معتقد است: اگر بخواهیم فرهنگ‌مان را توسعه دهیم، نگاه اقتصادی به موضوع می‌تواند کمک‌کننده باشد؛ گرچه در صورت افراط نیز ممکن است آفت‌هایی نیز داشته باشد. صنایع فرهنگی و اقتصاد فرهنگ از جایی برای ما موضوعیت یافت که موسسات و نهادهای فرهنگی بودجه‌های مفصلی را بابت موضوعات فرهنگی خرج می‌کردند و طی چند سال می‌دیدیم فعالیت‌هایشان خروجی ندارد؛ یعنی به یک فرایند تبدیل نشده و نیروی انسانی نیز تربیت نمی‌شود و کار در سطح پروژه می‌ماند. با اینکه در بعضی از کشورها بخش مهمی از وزنه کار فرهنگی روی دوش آنهاست؛ مثل کسب‌وکارهایی در حوزه فیلم و انیمشین، تبلیغات، گردشگری و…. در همه این فعالیت‌ها، بخش عمده سهم بازار بر عهده بخش خصوصی است و کار را صدها سال جلو می‌برد. اینجا این سوال پیش می‌آید که یک نهاد چطور می‌تواند چندین نسل یک کار فرهنگی را با مزه و تم خاص خود ادامه دهد. این ما را ناگزیر می‌کند که نگاه اقتصادی و سازمانی به این کارها داشته باشیم.

ایزدخواه با اشاره به اینکه طی تدوین کتاب به منابع غیرایرانی زیادی برخوردیم که مناسب ایرانی‌ها نبود و در کشور به رسمیت شناخته نمی‌شد، اضافه می‌کند: فرم خاص را انتخاب کردیم و به فرم کتاب‌های مدیریتی نزدیک شدیم؛ مثل «مدیریت بازاریابی» اثر کاتلر. کاتلر اثرش را با موردپژوهی پیش برده است تا مطالبش کاربردی باشد. ما نیز این فرم را انتخاب کردیم و موردپژوهی‌هایی از کشورهای خارجی را به کار اضافه کردیم؛ اما محتوا باز به مدل ایرانی نزدیک نشد و برای فعال فرهنگی ایرانی مناسب نبود. به همین دلیل، موردپژوهی ایرانی را در حیطه‌هایی همچون گردشگری، نوشت‌افزار، خدمات فرهنگی، کالاها و… به آن اضافه کردیم و که به صد موردپژوهی رسید. از اینجا به بعد، کتاب از جهت ادبیات و موردپژوهای متنوع در نقطه بهینه‌ای قرار گرفت و تبدیل به کتابی کاربردی برای فعالان فرهنگی کشور شد.

صنایع فرهنگی تنوع نامحدودی دارند

محمد اسدی دیگر نویسنده کتاب پیش رو می‌گوید: عمده فصول کتاب درباره مسائل مربوط به بازاریابی است. در فصل اول، تلاش شده خود محصول فرهنگی و صنایع خلاق تبیین و تفاوتش با سایر محصولات معمول بیان شود. مثلاً یک محصول در صنایع خلاق انتزاعی است؛ از این منظر که دو نفر دو قضاوت مختلف درباره یک محصول دارند. ویژگی محصولات فرهنگی در حسی و تجربی بودنش است؛ یعنی محصول فرهنگی را اگر با یک خودرو مقایسه کنیم، خودرو ابعاد کیفی‌اش کاملاً ملموس است. ما در صنایع فرهنگی اینطور نیست و متر و معیاری ندارد. این محصولات تنوع نامحدودی دارند؛ مثل کتاب که در سال چندین عنوانش منتشر می‌شود. فصل اول برای شروع کتاب بسیار مناسب است و نیازی به مطالعات قبلی ندارد و تکلیف خواننده را با کتاب مشخص می‌کند.

سهم ناچیز کشور در صنایع خلاق فرهنگی

سجاد خانی هم بر این‌باور است: صنایع خلاق فرهنگی مفهومی است که عمری حداکثر سی‌ساله دارد و معاصر است و در کشورهای اروپایی ایجاد شده است. زمانی که این صنعت داشت شکل می‌گرفت، دیدگاهی انتقادی درباره‌اش وجود داشت بر این اساس که این‌ها صنایعی هستند که برآمده از ذهن بشرند و چطور می‌شود به سمت تولید انبوه برود. اما الان خالص بازار این صنعت در جهان ۲۵۰۰ دلار است. با این حال، سهم کشور ما با این پیشینه اصیل اسلامی ایرانی ناچیز است. این حوزه مجموعه‌ای از صنایع است؛ مثل معماری، فیلم، صنایع دستی، هنرهای تجمسی و…؛ ولی کشور ما نتوانسته نقش پررنگی در این خصوص ایفا کند. همان طور که بزرگان مدیریت می‌گویند، بازاریابی می‌تواند این بخش بازار را توسعه دهد؛ زیرا در شکست و موفقیت نقش پررنگی دارد. این کتاب مطابق با فرایند بازاریابی نوین نگاشته شده و مثال‌های بومی به آن اضافه شده است تا کاربردی شود.